不知你有没有发现，最近两年自己买衣服越来越少了，与此同时，服装行业也迎来了寒冬，很多企业不是在关店就是在去往关店的路上。2017年上市的拉夏贝尔，2019前三季度巨亏超8亿，仅仅不到两年就风光不再，美特斯邦威今年前三季度也亏损超2亿，就连网红品牌韩都衣舍，服装销量也在大幅下滑，行业凄惨程度可想而知。

森马、以纯和美特斯邦威三巨头，曾是众多80、90后心中的潮流品牌，曾经三家企业也是并驾齐驱，而如今以纯和美特斯邦威店铺几乎找不到了，在美邦巨亏的同时，森马却赚的盆满钵满。这是因为，机智的森马并没有和这些企业在同一市场厮杀，而是专注童装，并借助电商，来了一次翻身逆袭。

一、竞争对手纷纷倒下，森马日子却越过越好

当下服装行业不是一个惨字就能形容的，网红品牌拉夏贝尔在2018年亏损超1.5亿后，2019前三季度又巨亏超8亿元，公司也很忙，就是在忙着关店清库存。美特斯邦威在2017年巨亏超3亿后，2019前三季度又亏损超2亿元，另外，贵人鸟巨亏后也在忙着关店、富贵鸟甚至到了破产被拍卖的地步。

服装市场寒冬下，森马却正在举杯庆祝。2016-2019上半年，公司实现营收分别为107亿元、120亿元、157亿元和82亿元，同比增速分别为12.8%、12.7%、30.7%和48.6%；实现净利润分别为14.3亿元、11.4亿元、16.9亿元和7.2亿元，同比增速分别为5.7%、-20.2%、48.9%和8.2%，公司仍在闷声赚大钱。

二、发力童装行业，借助电商渠道，森马一骑绝尘

同样是做服装的，为何别的企业汤都喝不上，森马却在大口吃肉呢？可以从以下两点中找到答案。

第一、森马专注童装，赢得市场红利。

成立于2002年的森马，一开始做休闲服饰，但是随着ZARA、H&M、GAP、优衣库等进入我国市场，休闲服饰市场竞争相当激烈，美邦等企业正是在这种环境下败下阵来。而森马此时另辟蹊径，专注于国外大品牌空白的童装市场，2018年森马童装市场份额达到5.6%，远远高于第二名安踏儿童的1.5%，体量是安奈儿的7倍，金发拉比的18倍。到2019年上半年，森马门店有10161家。

森马的巴拉巴拉童装品牌，近几年成长速度十分惊人，2017-2019年上半年，公司童装业务分别实现营收63.22亿元、88.25亿元和52.12亿元，同比增长26.4%、39.6%和81.66%。并且，从2017年后，童装业务超过休闲服饰业务，成了公司的第一大业务，2019年上半年童装业务的营收占比达到了63.42%。

另外，森马的童装业务毛利率要高于传统的休闲服装，2019年上半年童装业务毛利高达63.42%，而休闲服饰却只有35.81%。森马童装毛利高的原因，在于用料少但价格并不便宜，并且童装市场竞争小、消费者又对价格不敏感。正是在高毛利的童装业务强劲增长下，森马赚钱赚到到手软。

而森马的童装业务能增长这么快，其中一个原因就是得益于童装行业的爆发。2011年我国童装市场规模还不到1000亿元，到2018年增长到了接近2100亿元，年复合增速近10%。随着二胎政策的进一步推动，童装市场有望继续保持高速增长，2020年有望超过2500亿元。

第二、电商的爆发，助推森马业绩逆袭。

森马能够在服装市场吃到肉，不仅仅依靠童装行业的爆发，还有赖于公司抓住了电商发展的红利。2013年我国移动购物市场只有不到3000亿的规模，到2018年超过了6万亿元，增长速度真的是让人大开眼界，而森马服饰一直积极布局线上，正好享受了这波红利。

森马专门经营线上的电子商务板块，2012年时只有1.5亿元营收，可是到2018年就超过了40亿元，这个增长速度真的是有点逆天。同时，森马的线上营收占总营收的比重也在不断攀升。从2012年的大约2%，上升到了2018年的26%，并且仍在继续提升。

三、总结

森马能在服装行业激烈的厮杀中冲出来，在于其深耕童装市场并积极布局电商，这么机智的选择在当时看来确实需要极大的勇气。其实，归根到底，森马的成功还是一种消费升级，是消费者对品牌童装的认可度在提升，而行业龙头的森马正好迎合了这个需求。不论怎样，当森马看到曾经的对手，在今天一个个倒下时，心里肯定是感慨万千。

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