出品 | 创业最前线

作者 | 冯羽

编辑 | 蛋总

美编 | 唐唐

Babycare创始人李阔或许不曾想到，最早确定的全品类战略，有一天竟会成为外界诟病的“靶心”。

2014年从婴儿背带切入，随即推出纸尿裤、湿巾等爆款，直到推出几乎覆盖0-6岁婴幼儿所需的母婴用品。Babycare的成长路径不免有些“网红痕迹”——瞄准过去各品类供给不足的空缺，打造出跨越全品类的母婴王国。

“一站式购物”、高颜值以及创始人工业设计的专业背景，似乎让不少中产父母愿意为这家有创意的新兴母婴品牌支付溢价——据接近Babycare的业内人士透露，Babycare的年销售额达几十亿元，不输于国内头部母婴上市公司的年收入水平。

不过在阳光背后，总有阴影。

全品类覆盖虽然帮中产父母缩短了决策路径，但难免会给人留下“多而不专”的印象。不仅如此，关于Babycare产品代工贴牌的质疑也层出不穷，甚至有人冠之以“母婴界南极人”的绰号。

在现阶段，Babycare或许仍需自证：在网红特质之外，它到底算不算一个实力派？

1、10倍好的产品？

Babycare的核心爆款非纸尿裤莫属，但如果李阔早知道中国“死掉”的纸尿裤品牌有2000个，可能他就会放弃了。

根据智研咨询数据，2021年中国婴儿纸尿裤市场渗透率达到82%，而这一数据在2015年仅为50%。

李阔早就注意到庞大而混乱的母婴市场中没有被满足的刚性需求。

Babycare成立伊始，还是海淘盛行的2014年。电子商务研究中心数据显示，2014年上半年，中国跨境电子商务交易总额在3万亿元左右，我国跨境电子商务平台已超过5000家，企业超过20万家。

市面上，海淘平台如网易考拉于次年成立，母婴特卖平台蜜芽则靠明星单品冲出重围，那年，欧美系纸尿裤使用起来还相对粗糙，大批妈妈开始从日本海淘纸尿裤，人肉背回国的更是大有人在。

彼时，国内纸尿裤品牌还不曾在消费者心中“拥有姓名”。

在国内纸尿裤市场，外资品牌常年称霸天下。Euromonitor数据显示，国内TOP5婴儿纸尿裤品牌帮宝适（宝洁）、妙而舒（花王）、好奇（金伯利）、Goo.N（大王）、妈咪宝贝（尤妮佳）均为外资品牌，2015年的市占率合计达到了59.7%。

但很快，国潮风起，Babycare等众多国货以全新面貌进入市场。

在李阔看来，海淘网站虽然内容繁多、攻略资讯也多，但大多是由一个大牌延伸出各品类子品牌，用户的筛选成本很高，且并非大牌的每件单品都能打到90分。供给不充分，让Babycare想做一家跨越全品类的超级品牌。

但母婴产品何其多，如何找到最快的突围之道？Babycare的思路是先打爆款。

在2018年进军纸尿裤圈之前，Babycare的第一款爆品是背带。当时，背带并不是人手都有的母婴单品，市面上的产品更是鱼龙混杂，Babycare从小众产品切入，辅之以设计感和科技感，迅速笼络了一批新生代用户。

随后，从喂养产品、纸尿裤到婴童服装、玩具，Babycare的业务边界一步步向外蔓延。

今年7月，Babycare首席品牌官lris在“WISE2022新消费品牌峰会”上表示：“要做10倍好的产品，这样我们才能在大厂、跨国公司林立的行业里脱颖而出。”这个想法看起来很美好，那目前Babycare的发展“进度条”走到哪儿了？

如果说传统母婴品牌的生意逻辑是“物以类聚”，生产、聚集更多的好用物，Babycare则是从中产父母的需求出发，以爆款打入市场，随后再靠耐用品和消耗品在母婴圈站稳脚跟。

据不完全统计，目前Babycare的产品已覆盖了母婴行业的33个二级类目，近600个三级类目。

其销售额也是节节攀升。从2018年开始，Babycare的GMV持续爆发，2020年突破50亿元，年均复合增长率超过100%。

光从数据来看的话，靠“做10倍好的产品”这一品牌定位，Babycare在母婴圈的“人设”立住了。不过，随着更多消费者开始关注这个品牌，他们忍不住好奇这个“人设”背后到底有几分真：Babycare真能打造出“10倍好的产品”吗？

2、“母婴界南极人”

无论是官网还是在公开场合，Babycare都不吝于分享其产品和设计对供应链端的改造。

例如在官方口径中，Babycare爆款皇室纸尿裤采用了“3国六企”材质——面层纤维来自日本大和纺织、芯体SAP选自德国巴斯夫公司......

在Babycare看来，在全球范围内寻找优质供应链资源并加以整合，属于反向定制和改造供应链的操作。

但一直被忽略的是，Babycare所谓对供应链的改造集中在提供生产技术标准和要求，而重要的生产环节则始终假手他人。

图 / 创业最前线对话Babycare客服

以皇室纸尿裤为例，其产品包装上生产企业名称为杭州豪悦护理用品股份有限公司（下称“豪悦护理”）。后者于2020年上市，是国内头部卫生用品生产公司，主营婴儿纸尿裤、卫生巾和成人纸尿裤等。

根据豪悦护理今年上半年财报，公司ODM业务收入占大头，且公司ODM业务客户除了尤妮佳、花王等跨国公司，也有Babycare、BEABA等公司。（编者注：ODM全称为Original Design Manufacturer，原始设计制造商。）

图 / Babycare皇室纸尿裤包装袋

在纸尿裤之外，Babycare的休闲玩具则由利幼实业有限公司代工，在1688平台，利幼实业不仅是被认证的超级工厂，也在合作客户中披露了Babycare等公司。

图 / 1688利幼实业详情页面

在小红书平台，关于Babycare同源代工的帖子多达上百条。例如Babycare湿巾生产商为杭州优全护理用品科技股份有限公司、母婴类产品的生产商为福州执爱电子商务有限公司等。

图 / 小红书

对母婴类产品来说，Babycare的全品类策略直接导致了多品类、小批量的生产特点，生产极其碎片化，OEM/ODM代工可以有效节约生产成本，这也是部分国产母婴品牌不约而同的选择。（编者注：OEM的全称为Original Equipment Manufacture，原始设备制造商。）

然而，ODM模式也意味着品牌始终无法做到对产品质量的全方位监控和保障。

例如在小红书平台，关于Babycare部分玩具品尝起来口味发苦的分享贴一度引发了母婴消费群体的关注。

图 / 小红书分享贴

“客观来说，Babycare的玩具产品是符合国标的，但用嘴巴舔会有发苦的感觉，或许是含有亚硝酸胺，Babycare在设计产品时可能没有考虑到婴儿会把玩具放到嘴里的情况。”一位不愿具名的业内人士表示，Babycare涉事的部分玩具可能来自于规模较小的代加工厂。

然而在接受媒体的采访时，比起供应链的生产环节，李阔似乎更焦虑原材料环节。“很难招到特别合适的管控供应链的人”也似乎暗示了这家新兴品牌全品类战略背后的压力。

Babycare首席品牌官lris更是在消费峰会上表示，“从全球供应商找到更优质的材料，打造优质产品，可以逃离自有工厂的限制”，而自有供应链则意味着“原有的桎梏”。

丰满的理想背后，是Babycare由代工撑起的母婴王国，遗憾的是，它的地基似乎并不稳固。

3、全品类的尴尬

从单一爆款到全品类购物，Babycare试图将自己塑造成“超级品牌”的角色。不过母婴垂直赛道千万条，全品类战略究竟是品牌的助力还是压力？

Babycare最早凭背带切入母婴市场，如今多年过去，背带已成为年轻父母们接受度较高的消费单品，例如美国品牌Ergobaby定位高端，韩国品牌Konny则主打性价比路线，Babycare的对手并不少。

再比如爆款皇室纸尿裤，定位中高端，均价2-3元/片，虽然分走了部分欧美系、日系纸尿裤的市场份额，但同样面临国货的激烈内卷，例如国产纸尿裤品牌beaba，价位与前者接近，且代工厂同样为豪悦护理。

除了单一品类面临同业绞杀，Babycare的全品类逻辑，意在于打造一整个母婴生态链，并通过全渠道销售“大杀四方”。但事实上，“一站式购物”理念并非Babycare独创，能满足类似需求的品牌也并非只有一家，孩子王和爱婴室便是这个赛道上盘踞多年的“老兵”。

以孩子王为例，其为0-14岁婴童提供零售产品，该公司也于2021上市，在股价高点其市值一度突破百亿元。

主打“大店+单客经济”模式，截止2022年6月，孩子王门店达500家，黑金会员数达到81.7万人。

颇为类似的是，Babycare的理念也是专注为一群人提供优质的母婴产品及服务。据Babycare透露，目前其私域沉淀用户近450万，近一半的下单用户会复购，且所有复购用户交易额占总体私域成交量的近90%。

虽然相比Babycare，孩子王似乎更关注线下，但事实上，电商收入已经占据其收入的半壁江山。孩子王2022年半年报数据显示，其线上营收占比不断提升，上半年母婴商品线上销售收入占比达到48.61%。

一方面，过去以传统门店见长的母婴零售品牌早已开始发力线上；另一方面，从电商平台起家的Babycare却将目光转向线下渠道。

据公开报道，2018年一年之内，Babycare首次覆盖了全国2000家母婴店，母婴店销售占比10%。到2020年，线下已进入2万家线下门店（包括KA、百货布局以及超市等），还开设了几十家自营品牌形象店。不过，这个自营门店的数量仍无法与孩子王相提并论。

图 / 摄图网，基于VRF协议

此外，孩子王有大半收入来自奶粉制品，而Babycare则不销售利润较高的奶粉产品。

从线上到线下，孩子王和Babycare殊途同归。而相比已经“顺利上岸”的老牌对手，Babycare不仅要与单一品类的母婴品牌拼实力，还要和母婴零售商“正面刚”，其注定面临腹背受敌、四面开战的局面。

作为母婴品牌的网红样本，Babycare仍需修炼内功，否则网红终究难长红。

*注：文中配图来自摄图网，基于VRF协议。