编者按：8月25日传出消息，本土香氛品牌“节气盒子”已获上海家化投资，该轮融资主要用于品牌建设与渠道推广、专利储备项目。获得产业资本的投资，并非易事，尤其是上海家化这样的头部化妆品企业。被上海家化看上并投资，节气盒子有什么独特之处？就在前几天，节气盒子创始人孙雪婷接受了《化妆品报》专访，透过专访内容，我们或许可以一窥这个品牌的独特价值。

文丨郭会

从全球来看，2020年香水市场达442.6亿美元的规模，但香水在欧美市场已出现了缓慢增长甚至下滑的态势。而随着中产阶级人口逐渐增多，中国香氛市场销售量呈现爆发式增长。2020年我国香氛市场规模达到了15.75亿美元，疫情冲击下市场规模同比增长率仍然达到10.48%。据信息咨询公司Euromonitor预测，2025年中国香氛市场规模有望达到43亿美元，2021-2025年年复合增长率约为21.78%。

面对国内香氛市场这一蓝海赛道，国产新锐品牌纷纷“闻香而动”、快速入局。节气盒子成立于2017年春分，最初以B端业务为主。2020年5月，节气盒子正式面向C端市场推出香氛香薰类产品，同年获得天猫金妆奖。在此次获上海家化投资前，节气盒子就曾先后获得两位产业投资人的个人投资。两年时间，从拥挤的国货香氛赛道跑出来被资本市场看到，节气盒子凭什么？

二十四节气里的东方嗅觉

长期以来，嗅觉市场被已完成品牌建设的西方品牌垄断。现代香水的鼻祖香奈儿五号诞生于1921年，玛丽莲梦露的那句“A few drops of Chanel NO.5”(我只穿着香奈儿5号入梦）成为经典，而彼时绝大多数中国人仍在为吃饱穿暖奋斗，消费能力和消费意识都尚未触及情绪价值层面。可以说，嗅觉市场上西方品牌天然有着比国货更优渥的土壤。

事实上，中国香文化历史悠久，最早用于祭祀、祈福，始于秦汉，兴于唐宋。李清照有词：沈水卧时烧，香消酒未消。焚香用香对于文人雅士来说，既可正心养神，又能陶冶情操。把目光放近，口罩时代，彩妆的“口红效应”相对下降，香氛代替口红成了新一代舒缓情绪的单品。

相比于国际品牌动辄百年的现代香水工业积淀，国产新锐香氛品牌的优势则是背靠中华上下5000历史孕育出的传统文化，节气盒子正是抓住了传统香文化的精神内核。

节气盒子创始人孙雪婷告诉《化妆品报》，后疫情时代，中国品牌未来的发展战略已经呈现出从“供应链优势”到“品牌心智”转变的趋势。香氛香薰不仅是一个做产品的产业，也是与文化属性息息相关的“造梦”产业。每个季节都有独特的时令植物和生活方式，经历了几千年的发展，以物候和风俗为表征的节气文化，内化于心，外化于行，与消费者产生高度共鸣。2022年北京冬奥会开幕式恰逢立春，首次采用二十四节气做倒计时，山川美景、民俗文化搭配古诗文的计时令人耳目一新，网友惊呼这是史上最具创意的倒计时，一时引起轰动效应，这也让孙雪婷愈发坚信品牌以二十四节气为根基的选择是对的。

节气是时间，盒子是空间，这是深植到品牌名字里的基因。与节气盒子有关的三个关键词：节气、东方嗅觉、五感。

节气是产品开发的基础逻辑，节气盒子的产品线一般都是从4到12到24，除了按品类划分以外，还以四季为使用切入法。

东方嗅觉是品牌差异性，节气盒子与各大香精公司合作，共同打造了“东方嗅觉库”项目，目前已经收录了600个气味ID。

五感是产品的开发原则。节气盒子不做三感以下的产品，视听嗅味触，当通感维度越是充分，产品的生命力也越强，在线上的可视性也越高。

孙雪婷认为：“一个有生命力的品牌，除了手背上的部分，一定还有手心下的部分，就像植物的根系一样”。节气盒子在2021年冬至出版了品牌书——《节气研究社》，落定了二十四节气五感的版权系统，同时集结了24个五感体验家作为品牌共建人。品牌书的出版让节气盒子所有的产品开发和市场推广都不会是无本之木。

“爆款矩阵”——打造产品多元化使用场景

节气盒子正在打造一个横轴为场景，纵轴为味道的产品矩阵。横轴以春夏秋冬四季和二十四节气为主线，纵轴以不同香型为主线。以打造爆款矩阵为思路，覆盖消费者不同的用香场景。

第一个系列是“四季茶气”，每个节气都有相应的果味茶饮。以夏季为例，节气盒子注重嗅觉和味觉的交互，以喜茶和茶颜悦色为参考，推出了白桃乌龙这一夏季爆款，包括香薰礼盒、单只蜡烛、单只香薰等产品，覆盖客厅、卧室、卫生间等的使用场景，属于品牌的入门款系列。

随后推出“四季流心”系列，以花西子为参考，产品以香水和香膏为主。每一个节气都以一个中文字命名，如春天是苔（立春）、茶（春分）、柳（谷雨），这个中文字既是场景名，也是色名、植物名。这个系列的香水容量是6ml，香膏是1g，同时也有用于叠香的三色香膏盘，便于消费者日常出行随身携带，像画一幅中国画一样的，在自己的身上用香。

“气味旅行”系列灵感来自于疫情，防控期间不能出门旅行，节气盒子做这个系列的初衷是希望帮助消费者，即使困在上班的堵车路上，困在城市里，也能够有游历中国山河的感受。系列包含了春-苏堤春水、夏-敦煌夏砾、秋-长白松木、冬-龙泉雪窑。以苏堤春水为例，其气味是春天西湖的水性之气，器型的多重珐琅工艺也是为还原苏堤春晓的抽象设计。

“东方瓶花”系列是节气盒子最具品牌属性价值的系列，包含了春-木兰坠露（木兰花、天青马蹄瓶）；夏-牡丹花火（牡丹、窑变玉壶春）；秋-夜昙沐月（昙花、双耳瓶）；冬-山茶雪裹（山茶、梅瓶）。以宋朝一瓶一花的生活方式为灵感，瓶体复刻了各大博物馆的真品，采用德化窑10道工艺半手工私模烧制而成，将有色香露倒入瓶中，插入经9道工艺由匠人纯手工制作的通草花，经60天时间水墨晕染，仿如一朵真花的开放与凋谢的过程。

“立体宽频”——线上线下渠道综合赋能

2022年是节气盒子的渠道之年，品牌将从单一的天猫渠道向更为立体的方向发展，线上以天猫和抖音平衡为目标，同时会开发以经销商代理为主的京东、唯品会、拼多多、社群等渠道。线下以三类渠道为主：美妆新零售、家居新零售、文创景点店铺，且在第一季度已经提前完成全年拓展1200家网点的计划，向着全年2500家的新目标继续稳步推进。

在营销推广方面，节气盒子集中于小红书的图文和抖音的短视频两大平台，向受众人群展示产品效果，同时在下半年也会考虑开展线下闪店和贴柜活动，投放大量的品牌香气小样，带给消费者更直观的体验感。此外，在KKV、调色师、三福等核心渠道上，节气盒子也已进入深度合作阶段。线上线下立体宽频渠道的打造，为节气盒子扩大规模效应、建立初步的品牌心智和品牌的知晓度创造了更为广阔的空间。

中国的消费结构正在由金字塔型向橄榄型变化，节气盒子的目标人群是橄榄型中间部分，第一批核心客户以女性为主，分布于沿海地区，且20-30岁的年轻客户占50%以上。孙雪婷指出，抖音平台的汉服人群就有5000万之多，有个性，易接受新鲜事物，同时对传统文化感兴趣，她们就是节气盒子第一阶段的目标人群。

事实上2022年上半年，节气盒子的发展并不十分顺利。节气盒子唯一的仓库在上海，由于疫情原因，上半年两个月没能发出货品，天猫的流量层级下降得很严重，一直到618期间，都处于修复和回暖阶段。但孙雪婷认为，机遇和挑战，总是一对双生子。疫情对于上海的品牌是严峻的考验，但带来的“口红经济”和居家氛围，对于香氛品牌来说也是一个机遇；又比如大主播的陨落，对于新锐品牌打开市场来说，有一定不利的因素，但是同时又让很多投放逻辑归于理性，让品牌沉下心来开拓渠道。

节气盒子是一个从品牌名称到产品设置都有着明确逻辑的品牌，擅于制作内容，并把产品也完全视作内容，从销售到推广一脉相承，让更为广大的消费者可以使用到具有文化意蕴的优质产品，这对于渗透率不足但市场空间很大的香氛品类来说，既是初心，更是优势。同时，节气盒子也希望用优质的产品，“打开一种节气生活方式”。遇见四季，更重要的是，能够遇见四季中的自己。