直播和短视频的兴起让“靠脸吃饭”不再是调侃，颜值经济下年轻人都力求最大限度展现美，自然要“武装到牙齿”。因此，他们对牙膏的选择趋向专业和美妆化，口腔美护成为新的蓝海。

后互联网时代搅乱了国内牙膏行业原有的坚固布局，诸多国货品牌乘势而起，而大家耳熟能详的舒客就是其中之一。它利用消费升级的机会，通过细分市场和恰到好处的营销成功出圈。

舒客的母公司薇美姿在行业深耕多年，除了优质的牙膏和牙刷，它推出的“一站式口腔美护”理念也深入人心。在很多消费者心中，舒客这个品牌已经和专业、精细的护理深度绑定。这也成为企业发展的破局利剑。

在激烈的竞争中，舒客如何从外企的围剿中杀出一条血路？薇美姿又是否能在口腔美护的赛道上占据足够优势？

杀入牙膏红海的“黑马”

很长一段时间内，国产牙膏品牌面对外企都毫无招架之力。后者无论是营销方案还是渠道掌控都吊打国货。网络时代来临之前，很多人甚至都没意识到“佳洁士”“高露洁”“中华”都是外资品牌。

幸运的是，我国的牙膏行业有着极其广阔的前景，看似是厮杀激烈的红海，内里却蕴含着无限的发展可能。立志于打造优质口腔护理品牌的薇美姿选择“舒客牙膏”作为突破口，漂亮地完成了后来居上，为品牌的营运架构了康庄大道。

舒客牙膏在近乎白手起家的情况下，只用了13年就做到了40亿的企业营收，完成了跨越式发展。2021年，全网牙膏类零售额排行榜TOP 5 的品牌分别为云南白药、黑人、佳洁士、舒客和高露洁。

它能够在牙膏领域激烈的竞争中脱颖而出，有几点关键棋堪称点睛之笔。首先，舒客在2006年就意识到了市场消费升级的趋势，中国的消费者渐渐不满足于当时已有的牙膏产品，需要品质更高端、效果更全面、体验更出色的口腔护理。

因此，在各大品牌还在强调牙膏清洁效果的时候，舒客率先打出了口腔护理和美白的概念，并且精准选择了28元的高定价，和普通牙膏产品进行了区分，借此在消费者心中深化了舒客牙膏专业护理口腔、美护牙齿的标签。

营销是日化产品掌控胜利的枢纽，各大品牌的日常工作就是开发产品和筹备营销大战。舒客作为后起之秀，想要在营销上取得突破，除了需要高投入，还需要让人眼前一亮、与众不同的切入点。

在综合对比了各家品牌的策略后，舒客率先推出了早晚不同类型的牙膏，把“牙膏要分早晚”这个概念通过广告反复强调。这样不仅增加了消费者对品牌的记忆点，还强化了产品的专业性。

与此同时，舒客在初期的销售中采取了宜早+宜晚的套装捆绑策略，特意选了1支宜早、2支宜晚的组合。一方面通过培养用户早晚刷牙的习惯来提升牙膏的使用量；另一方面，消费者为了搭配使用宜晚牙膏，后续会多买一只宜早，促进二次消费。

最后，舒客和大众熟知的品牌不一样，虽然是做牙膏起家，但所图甚大，它瞄准的并不是牙膏这个单一产品，而是口腔护理这个庞大的朝阳产业。

除了牙膏之外，它提供了包括漱口水、牙线棒、声波牙刷和智能冲牙器等在内的百款口腔护理产品，其打造的全产业链已经成为国内口腔美护的中坚力量。当消费者试图寻找一个完善的口腔护理解决方案的时候，舒客就会是涌上心头的第一选择。

多领域的节节开花

得益于舒客牙膏获得的空前成功，母公司薇美姿在后续的发展中获得极高的起点和充足的布局空间。有了品牌效应之后，在口腔护理领域的深耕自然更见成效。

近日，薇美姿已正式向港交所递交招股说明书，准备冲击港股“国货牙膏第一股”。在文件中我们能看到，它的旗下包含了舒客(Saky)、儿童口腔护理品牌舒客宝贝(SakyKids)等诸多子品牌。

事实上，除了基础口腔护理，儿童口腔护理、电动口腔护理和新型口腔护理同样重要。而薇美姿在这几个领域同样有所建树，甚至高于舒客所获得的市场地位。

薇美姿在儿童口腔护理领域已经是毫无争议的第一梯队。2015年推出舒客宝贝(SakyKids)品牌以后，它就牢牢占据了行业前三甲。在源源不断的高水准新品加持下，消费者认可度也逐渐水涨船高，到2021年，它的市场份额已达到20.4%。

舒克宝贝的产品研发下足了功夫，不仅给消费者提供了优质体验，也获得了业内专家的一致认可。2021年，舒客宝贝的儿童益生菌牙膏还获得了尼尔森IQ 2021 BASES突破性创新优秀产品奖。

进入网络时代之后，大众对于口腔保护的重视度日渐提高，代表着高阶口腔护理的电动产品开始进入大众视线。在过去的5年里，电动口腔护理产品的年增长率一直保持在50%以上，是基础产品的6倍以上。而在2019年，电动牙刷的销售额就已经超过了普通牙刷。

在这个赛道上，薇美姿的表现同样不俗，它推出的几款高性价比产品在很短的时间内就抢占了大量的市场份额。在2021年已经挤进行业前五，排名第四，仅次于国际大牌，深受消费者信赖。

根据相关机构的统计，与国内其他五大口腔护理公司相比，薇美姿拥有的子产品类别数目最多。无论是在口腔护理的哪一个赛道里，它的的产品都如火如荼，牢牢占据着C位。

和之前一样，薇美姿再一次成功把握到了口腔护理消费升级的趋势，从去年开始，它就已经把“一站式口腔护理”的slogan换成了全新的“一站式口腔美护”。它敏锐地意识到，消费者对口腔护理的需求已经逐渐发展到“美妆”方向。

而薇美姿顺势推出的舒客“Beauty”系列也验证了这一点，新品上线后果然大受欢迎，漱口水、美白牙贴、美白酵素牙膏等产品都迎来爆发式增长。

有了如此成功的发展和全面的布局，难怪薇美姿踌躇满志地筹备冲击港股上市之旅，想来公司内部已经颇有把握。

薇美姿能否上市成功

不过这些年里，我们看过了太多公司冲击上市的画面，有一步登天的，自然也有铩羽而归的。薇美姿到底能不能征服挑剔的投资人？

一个企业是否能赢得投资人青睐，首先要看其所处赛道是否合适，如果是日薄西山的旧时黄花，哪怕再有实力，也很难得到认可。

而薇美姿所处的口腔护理行业是被很多分析人士看好的，国内的市场广大，未来前途无限。在过去的五年里，这个行业的复合增长率为15%，预计到2025年就能达到1522亿元。

而且整个行业的发展上限也很高，根据最新的统计数据，美国口腔医疗机构的总数为187043家，口腔医疗服务市场经济规模为1564亿美元。而且在如此庞大的规模下，它也依然处在稳定的高速增长中。我国人口多倍于美国，市场空间更足，前景自然不可限量。

选择了正确的赛道就成功了一半，这个时候，让投资人掏钱的关键就是回报率。而这正是薇美姿的核心亮点，它的毛利率相较同行颇为突出，行业毛利平均为40%-50%，而薇美姿近两年毛利超60%。

其次国内的口腔护理市场处于消费升级的阶段，竞争者众多。对任何一个大型企业来说，发展到最后，都需要有坚固的护城河来抵御新兴厂家的入侵。

而专利就是企业发展最好的护城河，这方面薇美姿在国内企业中也很突出。到目前为止，它共有112项专利，其中45项为发明专利，15项为实用新型专利及52项为外观设计专利。

这种种优势加在一起促成了薇美姿上市的利好，是投资人对它信心的来源。不过，薇美姿去年利润率的下降也让一些投资人泛起隐忧，积极性因此受到一定的影响。

在很多投资人看来，薇美姿的软肋就是它太过依仗牙膏，几乎大半的利润都来自于此，而以牙膏为代表的基础口腔护理已经走向没落，在很多人眼中是没有“未来”的。

薇美姿能获得成功，有一个关键因素——它在传统口腔护理领域打出了差异化竞争，一举奠定了品牌的发展基础。但是在新兴领域，它却陷入了之前传统口腔护理品牌的尴尬，无论是产品研发还是营销选择都更为保守。

比如在电动口腔护理领域，面对Usmile等新兴品牌的冲击，薇美姿优势并不明显。前者的专利布局已经非常完善，建立了完整的技术壁垒。而薇美姿看似专利很多，但多集中于牙膏领域。

而在近期大热的新兴口腔护理领域，薇美姿虽然有足够过硬的产品，但是营销却偏向保守，看似大巧不工，其实隐隐有被主流消费者忽视的趋势。此类产品的受众基本为年轻人，渠道以网购为主，保守的做法在这个领域并不吃香。

如此看来，薇美姿丰富、完整的产品布局在新兴领域反而呈现出尴尬的局面。因为此类市场的进入门槛低，产品竞争激烈，品牌效应还不明显。在细分市场近身肉搏，甚至拼刺刀的情况下，必须要更多地投入才能让消费者持续关注。

好在这些问题未来都可以想办法解决，而且薇美姿的优势足够突出，因此综合来看，对它的上市或许冲击并不大。

结论

挖掘细分市场、精准定位营销，让舒客从名不见经传的小厂成长为“天下何人不识君”的国货品牌。而全方位布局口腔美护，极致提升产品体验则让薇美姿迅速壮大，向着“国货牙膏第一股”的目标大踏步迈进。

只是历史总是螺旋式上升的，行业的发展往往带着美妙的轮回，在传统口腔护理领域，薇美姿凭借精准定位和把握消费升级击败了曾经的进口巨头。而时移世易，当口腔护理逐渐转移到新兴品类赛场，略显保守的薇美姿也同样面临着擅长互联网营销的后发品牌冲击。

优势牢笼已经悄然降临到薇美姿身上，过往的成功经验虽然甘甜，但未必不会成为日后的掣肘。

时代又变了，新一轮竞争的帷幕徐徐拉开。