口腔美护赛道风口已至，

千亿市场鏖战激烈。

作者 | 武丽娟

编辑丨李逸明

来源 | 野马财经

2018年12月，“童话大王”郑渊洁旗下的北京皮皮鲁总动员文化科技有限公司(下称皮皮鲁公司)向国家知识产权局提出申请，认为一家名为“薇美资”的口腔护理公司，旗下的两个商标“舒克”、“舒客+”，侵犯了自己创作的童话人物“舒克”的知识产权，请求判其无效。

这场拉锯战旷日持久。“舒克”商标被国家知识法院裁定无效，“舒客+”有效。但当时，薇美资对此并不服气。2019年10月，薇美资将国家知识产权局告到了北京知识产权法院。

又拉锯了2年，薇美资“服气”了，撤回了起诉，而国家知识产权局关于薇美姿“舒克”牙膏商标无效的裁定生效。薇美资不仅“服气”了，还进一步跟郑渊洁和解。就在上月上旬，皮皮鲁公司还发布了微博，舒克贝塔IP，与薇美资联手，计划于2022年共同打造小朋友喜爱的儿童口腔护理产品。郑渊洁本人，也转发了相关微博。

“联手”1个月后，薇美资（薇美姿实业（广东）股份有限公司）向港交所递交了《招股书》。

“舒克”诞生时

“舒客”的创始人还在“青春期”

薇美资的两位创始人王梓权、曹瑞安，都出身于蓝月亮，是深耕日化行业多年的“老兵”。根据媒体报道的说法，2006年创业之初，二人研究了一番整个日化行业，最后发现，口腔护理行业中，几大外资品牌已占去绝大部分的市场份额，看似大局已定，但其实环境比较平淡，如果能够打破平衡，还是能够做出一个品牌。于是，怀揣着50多万启动资金，一头扎了进来。

在当时被外资品牌高露洁、佳洁士、国产品牌中华、黑人“四大金刚”所垄断的行业中抢食并不容易，但还是有人不信邪。比如云南白药（000538.SZ），比如薇美资正式成立之前的“舒客”。云南白药身具医药产业背景，杀入市场之后很快占据一席之地。舒客牙膏，则是引入了国外“早晚口腔差异”的口腔健康概念，加上与蓝月亮一脉相承的“地推+促销”战术，也抢下了一块市场份额。此后，随着口腔护理行业接连涌现出本土品牌，新锐不断崛起并逐渐走向主流。

“舒客”、“舒克”，光听发音，“舒客”跟郑渊洁笔下开飞机的舒克并无二致。《招股书》显示，王梓权、曹瑞安分别55岁、52岁，郑渊洁的《童话大王》1985年创刊，而舒克贝塔的形象，早在1982年就已经出现。这段时间，正是王、曹二人“青春期”，也许，当年两人也曾读过郑渊洁的童话。

2016年，薇美资又做了一件事。这次，不是谐音的“舒客”，而是直接将“舒克”注册了商标——防御性商标。2年后，因为商标之事，薇美资与郑渊洁之间一度对簿公堂。直等到IPO前夕，两者才终于握手言和。言和背后，防御性商标“舒克”虽被判无效，但并未使用，亦谈不上对经营业绩有多大影响，而更重要的商标“舒客”，并不受影响。

资本的车轮飞驰。爱企查显示，2014年，薇美姿获得联想控股旗下的君联资本亿元A轮融资；2016年，再次获得钟鼎资本和兰馨亚洲4亿元B轮融资。值得一提的是，在前述两轮融资中，薇美姿成为当时本土日化企业获投资金额之最。2021年3月及8月，又分别获得包括华峰资本、佑柏资产、基石资本、图灵资产、鑫霓资产等在内的3笔股权融资。资本加持下，薇美姿在2015年便以57%的增长速度保持行业第一。

图源：爱企查APP

代工生产

营销成本占总营收四成

2014年，薇美姿正式成立。次年，又孕育出一个新的核心品牌——舒客宝贝。如命名所见，相比舒客，舒客宝贝的用户群体集中在12岁以下的儿童。两个品牌的产品线已经覆盖了包括牙膏、电动牙刷、漱口水、冲牙器等多品类，围绕口腔健康护理市场形成了完整布局。

图源：薇美资《招股书》

《招股书》显示，2019年、2020年及2021年前三季度，薇美姿的收益分别为16.62亿元、16.16亿元及12.3亿元；同期净利润分别为5049万元、2.11亿元、-4.94亿元；经调整净利润分别为0.48亿元、1.52亿元和1.29亿元。对于2021年出现的亏损，薇美姿称当期计入了5.74亿元可赎回注资的账面值变动。并称，预计其不会产生未来现金付款、属非经常性质且并不预示公司的核心经营业绩及业务前景。

图源：薇美资《招股书》

2019年、2020年以及2021年前三季度，薇美姿的毛利率逐年递增，分别为53.8%、58.1%和62.8%。

“舒客京东自营官方旗舰店”有702.4万人关注，一支“专研美白酵素120g”的舒客牙膏，售价29.9元，三支89.9元；一个“舒客宝贝儿童声波电动牙刷套装(电动牙刷机身+4个刷头)售价169元”；4瓶100毫升的漱口水售价29.9元......

图源：舒客京东自营官方旗舰店

从细分产品领域来看，薇美资的基础口腔护理产品、电动口腔护理产品及专业口腔护理产品这三大产品类别分别占主营收入的74.7%、14.9%和9.8%。其中，基础口腔护理产品中，成人牙膏占比47.8%，儿童牙膏占比7.9%。

图源：薇美资《招股书》

据《招股书》，为了集中于研发、产品规划及设计、品牌推广及营销阶段，薇美资将产品生产外包予第三方，供应商主要包括第三方制造商、原材料供应商及包装材料供应商，其中绝大部份原材料供应商位于中国。

值得注意的是，其五大供应商之一的倍加洁(603059.SH)为其主要股东，主要供应手动牙刷产品。截至2021年9月30日，薇美资来自倍加洁的采购额占其总采购成本的7.3%。而倍加洁自2018年上市后，两年内3次因环保问题被有关部门处罚。

营销渠道上，薇美姿共分为线上渠道、线下经销商和大客户三大渠道，其中线上渠道有线上直接销售和线上经销两类。

在线下渠道，薇美资拥有包括32个大客户以及涵盖大卖场、连锁超市、个人护理店、母婴店、便利店、杂货店及加油站等全方位零售业态的602个线下经销商网络。

图源：薇美资《招股书》

线上渠道方面，截至2021年前三季度，在天猫、京东、拼多多及其他主流电子商务平台以及抖音及小红书等其他新兴在线渠道上，薇美姿已经拥有32家自营网店及48家线上经销商经营的网店。

2019年度、2020年度以及2021年前九个月线上渠道的营收占比分别为37.9%，41.7%，43.3%；线下以及大客户渠道的营收占比分别为62.1%，58.3%，56.7%。自2020年开始，薇美姿线上渠道的营收占比就不断提升。

另外，薇美资习惯于采用签约顶流的营销模式。2011年，它成为国际巨星贝克汉姆首次代言的中国品牌，次年销售额就直接翻倍突破10亿元大关。此后，薇美姿旗下产品代言人陆续签约过演员李冰冰、男团S.K.Y天空少年、李希侃等，还在《恋爱先生》《逆流而上的你》等热播剧中植入电动牙刷广告。跨界联名上，舒客曾与漫威、美妆品牌滋色、手游《恋与制作人》、迷你特攻队等多个IP展开合作。

从重金请顶流明星到“小红书”等网红平台，这些强大的营销背后伴随的是不菲的支出。

图源：薇美资《招股书》

上述数据显示，近年来，薇美资的销售及经销费用在4亿-7亿元之间。而在2019年，薇美姿的销售及经销费用7亿元，广告开支1亿元，而当年研发开支为2540万元，2021年前三季度销售及经销费用为5亿元，广告开支为4771万元，而研发开支为1188万元，广告开支是研发费用的近4倍。

图源：薇美资《招股书》

可以看到，薇美资用于线下渠道推广开支的费用占收入比重始终保持在40%上下。同时，截至2021年9月30日，薇美资共有销售人员452人，营销人员93人，研发及质量控制34人，分别占总人数的百分比为61%、13%、7%。

对于日化领域普遍存在重营销的问题，IPG中国首席经济学家柏文喜认为，牙膏等传统的日用精细化工产品很难有突破性的技术创新，这类企业的发展主要靠营销驱动，而对于产品创新与技术创新往往都存在以营销为导向的过度包装与过度宣传问题，重营销而轻研发也是这类行业的共同点。

千亿市场鏖战激烈

丁香医生公布的《2021国民健康洞察报告》显示，口腔问题已然成为困扰国民健康TOP5之一。咨询机构“弗若斯特沙利文”资料显示，中国口腔护理市场的零售额由2016年的人民币496亿元增至2020年的人民币884亿元，复合年增长率为15.5%，预计2025年将达到人民币1522亿元。

据咨询公司欧睿国际(Euromonitor)数据，2019年我国口腔护理行业市场份额Top5品牌分别为云南白药、好来(黑人)、高露洁、佳洁士、舒客，五家共占据国内约50%的市场份额。2020年，TOP5品牌销售份额51%，TOP10品牌销售份额69%。除舒客以外，其余四家均为上市企业旗下产品或子品牌。

新的竞争者仍在不断加入，素士、罗曼智能、参半NYSCPS等新锐企业陆续诞生。据动脉网统计，仅2021年上半年，口腔一级市场就发生33起融资事件，融资总金额逾50亿元，超过2018年成为史上之最。其中1亿美元以上大额融资就有3起。

拥有14亿消费群体的日化市场，竞争态势正在变得愈发激烈。许多国内本土品牌在发展过程中还存在一些急需解决的问题，如研发能力差，许多项目依靠第三方进行。近年来，日化产品的质量隐患、虚假宣传等问题频繁曝光。与此同时，行业监管持续规范化，2021年1月1日起施行《化妆品监督管理条例》，直播与电商的监管也在加强，助力日化行业在激烈的变革中有序发展。

“弗若斯特沙利文”资料显示，以2020年全部口腔护理产品的零售额计，薇美姿以5.3%的市场份额在中国口腔护理市场中排名第四。而在中国儿童口腔护理产品提供商细分市场上，薇美资已经名列第一，市场份额为20.4%。

薇美资透露，未来拟继续加强品牌知名度，以在中国口腔护理产品市场占据更大份额，并进一步巩固行业领先地位。除现有两个核心品牌外，正在孵化三个其他品牌，还将孵化针对不同年龄段、收入群体及不同消费习惯的消费者的新品牌，以扩大及深化消费者群体。

柏文喜认为，薇美资能提交赴港上市申请，说明舒克牙膏在竞争激烈且在已经形成少数寡头的牙膏市场，发展还是相当不错的。通过上市除了可以筹集资金来支持自身发展之外，也能让公司的发展更加规范透明，另外也能提升公司的市场形象与品牌形象。

有行业人士表示，从用户需求角度，高露洁、佳洁士等品牌主要探索牙齿的保护和美白，而舒克做整体口腔健康护理系列，未来有一定的发展空间。对于薇美姿而言，上市意味着要面临更大的挑战。上市成功后，其成长能力有望得到进一步强化，后续品牌、产品、渠道的提升也是关键。

你平时用什么品牌的牙膏?用过舒克吗?留言一起讨论吧!