小游戏的第一植入选择NIKE的盒子包装，成为跳一跳的桥墩，是不是比普通LOGO做成桥墩，更能一眼识别出品牌呢？

包装五板斧

1. 颜色

颜色是包装中最具刺激销售作用的构成元素。根据色彩营销理论所述，消费者对产品的购买意愿在短短几秒内就会形成，而在这段时间里，色彩的决定因素占到了67%。

把颜色渲染得更夺目，是设计师们的工作。在此之前要做的，是结合市场的具体状况为包装选对一个颜色。

市场无非红海和蓝海，在蓝海市场中，我们更多地要从自身和消费者出发，去为包装选定一个合适的颜色。无印良品作为禅文化的发扬者，把日本文化对于纯色和自然色的偏好带入了中国。这种删繁就简的生活态度很好的解决了消费者在精神层面上的冲突，独特的包装颜色自然会受到市场的追捧。

而在红海市场中，色彩则成为了跳出同质化的利器。可口可乐的红蓝大战早已成为了营销战中教科书级别的案例，红海市场色彩的选择，必须基于竞争对手的对立面，第一：明显的区隔于对方；第二：利用色彩的年轻化，把对手定在“老，弱，旧”的案板上。

2. 形状

容器形状作为包装的一个部分，自然也是塑造差异化的机会所在。独特的造型完全有可能在第一时间抓住消费者的注意力，但我们却看到大多数的品牌都选择跟随常规的形状设计，放弃了这个绝佳的机会。

白酒江湖盛传小郎酒每年都能干到十个亿的销售额，这一斐然的成绩足以让不少传统白酒品牌眼馋。在中国的白酒市场中，像小郎酒这样有极强渠道把控能力的企业不在少数，瓶型的设计也从不乏内涵与文化兼备的作品，但像歪嘴这样易于被消费者感知、记住的容器形状创新，可以说是非常少见了。

3. 结构

消费者主权时代，包装不能只是赚取溢价的华丽外衣，更要成为解决消费者冲突的工具。我们要深入洞察消费者的习惯和需求，根据产品的消费场景来灵活调整我们的包装结构。

好比在吃袋装饼干的时候，常常能看见消费者拿着袋子挤来挤去，最后弄出一块儿七零八碎的饼干。为了解决这个冲突，国外的饼干品牌对整个包装做出了调整，一改原先从头吃到尾的结构，转而在中间开了一个小窗口。

农夫山泉的婴儿水观察到爸爸妈妈们总是一手握奶瓶，一手握水瓶的习惯，也对传统瓶装水笨重的造型进行了改动。一凹一凸的两面设计，贴心地解决了妈妈的手比较小，拿不稳水瓶的问题。

4. 材质

包装一定要用塑料吗？当然不是。作为传达品牌信息的载体，包装的材质同样值得诸位多花心思琢磨一番。毕竟这项工作可以同时给消费者带去视觉和触觉上的直观感受，更容易让消费者产生幻觉、错觉和心理暗示。

当大多数品牌都在邀请各国顶尖的设计师来设计包装盒上的图案时，国外的一家红酒商却另辟蹊径，直接将酒放进了木头里面。粗糙原始的木桩很容易让人联想起红酒在木桶中沉淀发酵的过程，“三毫米的旅程，一颗葡萄要走十年”的质感则以另一种方式被重新演绎了一遍。

捧起这盒装在草窝里的鸡蛋，是不是又能让你看见一只母鸡在草棚里咕咕下蛋的场景呢？是不是能稍稍打消你对饲料鸡的担心呢？

5. 识别符号

包装上的识别符号作为整体包装中的重中之重，自然也是每个品牌花心思最多的地方。然而有些图案创意却常常让人摸不着头脑，为了创新而创新是大多数品牌在设计中容易犯下的通病。对于消费者来说，好的创意是“情理之中，意料之外”的存在，对于企业来讲，一句话讲清你的包装是必须坚守的创意原则。只有把品牌特点和魅力最大化地呈现出来，才能给消费者留下最深刻的印象。

随着健康意识的觉醒，消费者越来越看重果汁的新鲜程度，有时候宁可自己在家榨一杯果汁，也不愿偷懒去购买那些被存放已久的产品。为了体现果汁的新鲜度，法国的一家连锁超市Intermarché ，推出了一款“即时鲜榨”的橙汁产品，直接在瓶子的包装上贴上了果汁的榨出时间。包装推出后经过社交媒体的发酵，在短短三个小时内就赢得了5000万次的媒体曝光量，瞬间将销量急速提升，为超市增加了25%的来客数。

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包装设计解决信息的冲突——包装不仅仅只是容器，更是品牌传播的第一阵地

包装解决左脑的冲突——信息的完整度

除了包装的基本三要素之外，设计师们要牢记的是：

包装不仅仅是产品的容器，更是品牌和产品的自我表达；

在渠道的费用越来越金贵的当下，包装不仅仅只是容器，更是品牌传播的第一阵地；

包装在追求艺术美感之前，也要确保“完整性”和核心价值的表述——我们不知道50%的广告费浪费在了哪里，那就别在包装上浪费剩下的那50%的费用了，尽量在包装上做到100%完整的信息量。

各位看官，到了2018年我们喝椰树椰汁的时候，有没有看到29年到30年的变化？ 从原来的「29年坚持在海南岛」变成了「30年坚持在海南岛」。

相信各位高端的看官，一定会觉得椰树的包装简直太“视觉冲突了”，但且先放下各位的品味，我们来细细探究一下他的包装设计正确与否？

各位还记得以前那个白白嫩嫩的椰树椰汁的原貌吧？

但好景不长的是：

谁才是正宗的椰汁？甚至谁才是正宗的椰树椰汁，消费者都无法清晰的识别了？竞争对手纷纷采用了跟随策略，导致了消费者都傻傻分不清谁是谁了。

对于椰树而言，包装所承载的使命，从“以自我为中心——介绍椰汁的好处”升级为“以竞争对手为中心——区隔出椰树行业地位”。

包装元素甚至成为椰树的品牌核心元素：

不管是包装广告还是电视广告，董事长王光兴都是那句话：“产品要特写，配音要清晰，和产品配套的字幕要足够大，让观众无论是在电视机前观看还是厨房忙碌，都清晰地接收到椰树产品的信息。”

让消费者清晰的接受到产品的信息，是椰树椰汁包装的基础理念，也应该是我们设计包装时候的重要原则。

包装解决左脑的冲突——卖点的创意化设计

各位看官，您要从消费者实际使用体验感受开始设计包装，卖点作为包装的核心元素，需要更直观的展示给消费者，一招制胜的解决消费者实际使用时的冲突。

但随着消费升级，消费审美的提升，我们需要在包装上跳出以往的桎梏，用消费者喜欢的诉求方式解决他们的冲突。

不仅仅要说明我们的功能，更要艺术化的告诉他们产品的能力。

我们对药品的包装是不是还停留在下面的认知中？大大的牌子，功能简介，似乎不少什么 ？

对于吃药多的看官来说，如果医院可以像下面的药包那么人性化，把药品都按照时间分类好，是不是就解决老忘记吃药的冲突？

或者，标注好周几吃什么药，也是病痛中的一剂良药啊！

卖点的诉求未必是冰冷的陈列方式，也无须做的让消费者不忍直视，人性化的洞察才是和消费者精准沟通的良药。

下面的药，把你生病的症状都直接标注在包装上

救命，我头疼

救命，我胃不舒服

救命，我胃口不好

。。。。。。

面对五花八门的药物以及它们千篇一律让人陷入选择障碍的包装，成立于 2008 年的纽约制药公司 Help Remedies 决定以 Take Less 为目标，根据不同的症状打造极简风格的药物。针对鼻塞、失眠、头痛、过敏等 7 个症状设计了一套药物包装，利用颜色和直白的文字说明让人们在病痛时可以更快地找到帮助。

包装设计时，要考虑消费者的第一性选择，用直观且人性化的方式，告知消费者，才能更快的被消费者在货架上一眼识别出来：而对于每个创意人来说，为包装插上想象力创造力的翅膀，才更能让产品在竞争对手的骚扰下，依旧脱颖而出——就好像下面的防水手表：

关于防水手表的宣传文案，估计罗列多少数据、附加多少溢美之词都没有实际使用情况来得直观吧。这款德国Festina防水手表直接浸入在蒸馏水塑料袋中进行销售，无需额外的介绍，顾客一眼就知道其超强持久的防水效果啦！

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包装解决右脑的冲突——消费者花钱买你的产品，很多时候买的是"感觉"。

我们知道认知大于事实， 消费者认为产品好往往比产品事实上更好，更重要。

包装，作为产品的第一呈现梯度，要让消费者在感知上，一眼就觉得产品不错；所以，我们会看见牙膏的包装上都是洁白靓丽，黑人般的牙齿；洗衣液上的衣服都白的可以反光，可乐永远冒着冷气……其目的都是希望能启动消费者的右脑认知，让他幻觉使用产品后的美好感受。在叶茂中战略营销看来：包装平面化设计的关键在于让产品的内在价格转化为消费者可以感知到的使用后的体验价值。

通过包装的巧妙设计，使这款高蛋白面包散发着荷尔蒙的气息，直观的告诉消费者使用产品后的美好感受。启动消费者的右脑认知，产生购买冲动，包装设计满足了男性的幻想同时对女性消费者来说也是一种性感的暗示，起到吸引购买的作用。

右脑喜欢娱乐——让包装变的好玩起来

尤其是那种冷冰冰，沉甸甸的工具包装，随着女子力日益递增的趋势，原本属于男性化的包装风格，也需要越来越多的考虑到女性的心理接受程度。我们并非建议立即把包装给改性了，而首先需要和人们玩乐起来，让人群的接受度更广泛一些。

猜得到这是什么包装？

这是俄罗斯家用设备品牌 Ingro 的包装——它是卖泵的。

这种喜感的包装设计，是不是从一堆冷冰冰的机器中，落入你眼球了？

相信只有本身就非常热爱生活的设计师们，才会创造出如此幽默的包装设计，其实做哪一行的都必须保持对生活如孩童般的好奇心和幽默感，在设计的时候才会让我们的包装也天然具有亲和力，解决右脑的冲突，就像图里的那头猪，一头戏精的猪。

来一次游戏，为消费者创造更多体验

在消费者消费产品之前，不妨先对他的右脑来一次游戏，提升他对你的惊喜程度，通过游戏也让品牌更年轻起来，有趣的包装设计，可以为消费者在产品使用之前或使用的过程中，增加一些良好的体验性，为品牌加分。

Gawatt 餐厅的咖啡杯，当你转动杯盖的时候，杯身上卡通人物的表情就会开始变化。设计师在每个杯子上都内设了三款表情，消费者可以转动杯子本身或者外层的杯套，来改变卡通人物的表情。

而日本设计师 Tomonori Saito、Shohei Sawada 与和果子师傅 Motohiro Inaba 合作设计的“心安寺石庭”和果子点心盒，则将点心、日式庭院和禅宗文化联系在一起。四块带抹茶底的芝麻糖像是长着青苔的枯石，而雪白的砂糖像沙地或流水。点心盒内还附赠了一根木耙，人们可以用它在砂糖上划出不同的形状。

让你的包装主动勾引消费者——不要做白开水般的男朋友，要做个暖男

右脑的感性思维，往往会战胜左脑的千头万绪，一句轻轻的关心，没准就能瓦解他内心的冲突。设计包装时，我们要把包装当做男朋友一样去设计，让包装自己开口求爱。

越来越多的包装上，成为品牌和消费者沟通的留言区，说的是情话，解决的则是右脑的冲突，甚至对江小白的用户而言，江小白究竟是什么酒，也没那么重要了，关键在于对右脑的用心，不用套路。

江小白在包装上混搭了内容营销的胜利，但我们更希望不是文案高手的企业家们，能从产品的物质卖点找到一座桥梁，搭建到消费者的右脑，让他既对感性的文案有感，又能明确产品的实际功效，这才是更好的设计方案。

到了冬季，味全为了促进果汁的销售，推出了一系列不说教的包装设计，传达出即使到了冬天，人们依旧需要补充维生素的广告——味全每日C的Brand Manager董文章对界面记者表示，在汉字的选择上花了很多心思，“大概有1/3的字拼出来是和果汁增强抵抗力有关的，2/3的文案主要还是强调关怀”。

桃汁包装上写着“宠上天，你要喝果汁”；苹果汁包装上写的是“笑得多甜，你要喝果汁。”

相比以前的包装，消费者是不是会更主动的选择自己想要的那瓶呢？

文字瓶的兴起，打破了一款包装千年不变的定律，随着消费市场的年轻化，90后00后的消费者会更喜欢那些主动勾引他们的包装，在被动等爱和主动示爱之中，您究竟该选择哪种呢?叶茂中战略营销并不赞同您也立马出一个文字瓶，作为市场的跟随者， 我们要学习和消费者沟通和互动的精神，而不是做设计师的尾随者。而随着科技的进步，更会出现越来越多的智能方式和人沟通，您需要做的准备则是，把靶心瞄准消费者右脑的冲突，用想象力和创造力解决冲突。

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包装如何一招制胜解决左脑和右脑的冲突——解决艺术和商业的冲突

艺术指的是包装的设计美感，在消费升级的当下，消费者都升级为外貌协会的一员，对颜值的要求自然日益升高；

商业指的是包装设计的本质，包装是广告，包装是传播，包装是诉求，包装是沟通，包装最终达成的是销售的驱动；

让消费者喜欢我们的外在，也必须让消费者了解我们解决冲突的能力，能解决冲突的包装就像一份世界500强的优质简历——既有照片和板式的高颜值，讨得面试官的欢心；又有内容和故事，赢得面试官的信任。

尤其，随着互联网打破了信息不对称，消费者越来越重视产品元素，产地，日期，具体功效，智慧的消费者希望在包装上看到更多的产品信息，以供他们抉择；对于企业和品牌而言，包装“标签”的设计，可能成为推进消费者购买的“触点”。

比如：随着消费者健康意识的崛起，消费者越来越重视产品是否含有添加剂等等不健康的元素—— 到了 2017 年，通用磨坊会抛弃人工调味剂，金宝汤则会从所有汤产品中去除人工成分，家乐氏则宣布 2018 年他们旗下的麦片不再有人工色素和调味剂；可口可乐全世界在寻找“糖”的健康替代物。。。。。。

如果您的产品能做到更健康的标准，不妨把他们在包装上表述出来，增加消费者购买你的健康动机：

产品正面写着“两个苹果+肉桂”，并强化了自己没有添加任何糖分和添加剂——让消费者清楚的明白自己吃的到底是什么，含多少胆固醇，脂肪，蛋白质。。。。。。消费者才会买的放心，吃的安心。

这款热水澡啤酒，则把10%酒精度和适合饮用的场景——洗澡时候的浅酌，放进包装里。明确的告诉消费者什么场景喝，为什么适合那个场景喝。

科技终将解决包装艺术和信息的冲突

世界正在变得越来越智能，随着二维码技术和近场通信（NFC）的完善，他们被更多的应用于产品包装中； 品牌要意识到自己未来将越来越多的面对那些沉迷于移动世界的消费者，包装也需要探索出通过移动交互技术来与这群人沟通、建立对话的可能性；尤其随着NFC技术的完善，通过这种技术，无需打开应用，也无需扫描，你只需用手机碰一下食品包装，详细食品信息就会出现在手机屏幕上，可以让消费者迅速得到所购买商品的详细信息。

如果你的产品，急需解决真货假货的冲突，不妨利用NFC的技术，只要在包装中植入了NFC 芯片，消费者可以在配有 NFC 技术的移动设备中安装相应的 app，移动设备靠近包装，来识别酒瓶是否开启，辨别酒的真假。

更让设计师高兴的应该是，随着技术的完善，包装将留给艺术更多的空间设计；各位设计师可以越来越关注包装的美感设计， 包装的识别设计，可以将产品信息留给一个小小的识别区域。

包装如何一招制胜解决左脑和右脑的冲突

通过左脑的分析和右脑的判断，我们总结如下：

包装是传播

在终端越来越拥挤的新零售终端，要让消费者看到你，就能认出你，包装要具备干掉导购的革命精神，要靠自己销售自己——不想传播自己的包装，不是好产品。

要传播内容，要把产品的内在竞争力，一招制胜的表达在包装上，让消费者简单明了的明白你的能力；

要注重包装的可传播性，无趣的包装就好像只会让女朋友多喝开水的木男，失去了被再度传播的可能。

品牌设计必须把包装当做传播的第一阵地，也是自媒体传播的第一阵地。

可口可乐为我们做了很强大的示范：

在叶茂中战略营销看来，两乐之间的战役经历了口味测试——明星大战——粉丝经营——消费者互动。可口可乐在年轻化，社群化上渐渐高出了百事可乐，真正成为消费者越来越喜欢的品牌。

如果可口可乐永远只把自己定位成可乐的正宗发明者，哪还有今年的“玩嗨了”的可乐瓶呢？在赢取消费者喜欢的道路上，可口可乐的包装可谓功不可没。

各位看官，红瓶可乐的味道永远是那个锁在保险柜的神秘配方制定下的味道，也就是之前我们所说的核心产品诉求无法改变的情况下， 我们需要借助产品的第三重属性，让消费者的认知产生迁移。

可口可乐用包装，作为沟通的桥梁，和消费者玩在一起，在每个阶段，创造各种玩法：

1、可口可乐昵称瓶

2、可口可乐盲文瓶

在墨西哥和阿根廷，可口可乐推出了印有盲文的可乐罐和可乐瓶，用盲文刻出墨西哥人的常用姓名，让视障人士也能加入到可口可乐昵称瓶的活动中来。

3、可口可乐歌词瓶

4、可口可乐台词瓶

5、可口可乐礼花瓶

6、可口可乐文身瓶

拉丁裔文化月，可口可乐把拉丁姓氏做成了“文身瓶”——可口可乐在玩了好几年的“昵称瓶”上又做起了文章。这一次，可口可乐在瓶罐上印了拉丁裔的常见姓氏，并做成了可以印在身上的“文身”。瓶身上的文字看起来是反的，但印在身上后会变成正的。

7、可口可乐概念瓶

8、地方瓶——你为你的城市自豪吗？

9、可口可乐还很重视包装的二度利用率，为无用的包装创造新的价值

变废为宝

可口可乐在越南发起了一次名为「第二生命（2ndlives）」的活动，让用过的饮料瓶焕发第二生命。

它可以是一个洒水枪；一只卷笔刀；一些生活小帮手，16种功能，让人们再也不会乱扔瓶子了。

VR玩法

可口可乐也要进阶到高科技的认知中，简单几步，就可以享受VR的效果了。

百年的味道，年轻的态度，可口可乐坚持不变，更坚持一直要改变的。品牌要避免老化，需要向可口可乐学习，永远和消费者玩在一起，从外观上，从包装上，改变消费者的固有认知，为自己的产品找到新的竞争力。

在你无法改变自己产品第一属性的时候，不妨把你的包装当做一个传播平台，和消费者沟通互动的平台，您会怎么玩呢？

包装是流动的广告牌

各位看官，需要重视的是，随着电商越来越普及，我们需要重视快递盒子的传播性，要让他们也成为我们的传播阵地，让他们成为移动的广告牌。

对于各个电商公司来说，这些箱子就是一种移动的广告——需要规划好品牌区，和品牌识别符号，让这块广告牌在移动的过程中，也能让消费者一眼识别出他们来，这才是合格的广告牌。我们更需要为这块广告牌创造二次传播的可能性，让他不仅仅只是一个盒子，而是和消费者对话的一个入口：

类似像小红书这样的内容设计，最终也会成为包装视觉的核心元素，形成“自己会说话”的快递盒的包装风格。

包装是沟通

包装不仅要传播自己，还要学会和消费者调情和沟通。不要用硬邦邦的方式换回消费者的柔情，要把每个消费者想象成还没有追到手的姑娘，不妨在包装上写一份情书，解决消费者陌生的冲突感；尤其，当我们要解决艺术和商业的冲突，并非让您冷冰冰，机械化的把诉求，卖点，广告语都一骨碌脑的堆砌在包装上，不妨把您的物质诉求转化为对消费者诉说的情话，放在包装上，就好像Beats耳机包装，不仅颜值高，包装上，还印有一份创始人写给你的信：

Dr.Dre

人们没有听到完整的音乐。

艺术家和制作人在录音棚里辛苦地工作，尽可能地让他们的音乐完美。但人们用的普通耳机听不到这些。大部分耳机无法处理那些贝司、那些细节、那些活力澎湃的音效。一句话：音乐无法感动你。

有了这款耳机，人们将听到艺术家听到的声音，他们将听到好音乐本应有的样子：和我一样。

Dr.Dre亲笔签名

相比别的耳机包装，一味的追求所谓的极简设计风，BEATS的耳机是不是更能打动人，更会主动贩卖自己的理念呢？

不要冷冰冰的对待消费者，要想对待初恋情人般呵护他们的玻璃心，冲突心；我们要求信息的精准度和完整性，但也要用消费者喜欢的方式循循劝诱；包装一招制胜的关键在于人心。

包装是交流

各位看官，我们在这里所谓的交流，并非是利用高科技的手段，让包装产生交互功能，而是指在设计元素上，尽量多的把包装当做“人”来设计，让包装更具有人的元素，或者人喜欢的有生命力的原色。

英国有家设计机构曾经做过一次农业用品的设计调研，如果在包装上放上了产品制作者的肖像，销售额会增加20~38%，当问及消费者购买理由后，消费者会告诉你，他们觉得包装上有人的，更可信，更相信产品的出处。

这个道理，其实和我们之前在品牌识别符号一文说所述的企业创始人把自己的头像作为LOGO后，能够起到“信任”的作用是一样的。

叶茂中这厮，并不是让各位把自己的代言人甚至自己的脑袋直接放在包装上，如果产品有代言人，在产品的起步阶段，当然建议您放在包装上，最大势能的借助明星的力量，帮助品牌成长，无关雅俗，只管对错。只要有适合的代言人，就把他们放在包装上，和其他对手区隔开来，增加经销商和消费者对产品的信心。

在叶茂中战略营销看来，包装要变为有温度的容器，要为包装打开眼睛，装上微笑，因为对消费者而言，有眼神交流的品牌，才更有机会击中内心小小的温柔区，哪怕没有人物，能对这消费者笑一笑也更能拉近一些距离，就像那句名言——会笑的女孩，运气都不会太差；会笑的包装，销售都不会太差。

要和消费者深度的交流，单靠设计人物只是第一步，我们还需要为包装上的人赋予个性，让他能长时间的和消费者调情说爱。还记得那个不怎么好看，却很逗比的小茗同学吗？

小茗同学到底好看难看，不重要，关键是他可爱，他是一个活生生的小学生，活在货架上，也活在学生的身边。所以会交流的包装不仅要有人，更要有活生生的人生态度，才能和消费者持久的交流。

5

包装要学会借势——最快，最大程度解决消费者认知冲突

包装借势3步曲：

1. 从陌生到熟悉——借势于大众认知的元素

利用人们熟悉的图形，符号，数字（有意义的数字），外观等等因素，解决消费者左脑的认知冲突，匹配消费者的经验及记忆的储存内容。

把茶叶放进经典的名著中，茶叶的级别是不是就更接近经典了呢？

英国设计咨询公司Springetts设计的这款创意鸡蛋盒在表面印着一只正要下蛋的母鸡，而盒子里的鸡蛋则正好从母鸡屁股下“冒”出来，鸡蛋自然可以联想到母鸡，运用消费者熟悉的元素解决左脑的认知冲突，以此来告诉消费者他们的鸡蛋都是非常新鲜速递的。

而对于包装设计来说，触感的设计也将越来越重要，解决了消费者眼睛的冲突之后，更要强化消费者的触觉体验，解决消费者“掌心”之中的冲突：利用熟悉的触觉，唤醒消费者美好的认知体验：

日本设计师——深泽直人设计的果汁皮肤系列，通过改变包装的肌理来制造消费者对水果触觉和认知的熟悉来拉近与消费者的距离，同时逼真的水果质感和典型的利乐包装外观结合又带给消费者新鲜感，以产生果汁纯正的联想。

2. 从熟悉到信任——借用强大IP，解决消费者信任冲突

在我们看来，解决一般性认知度的冲突，找到相应可以借势的元素并不难，相对困难的则是找到可以建立心理安全感和信任感的认知符号。尤其在群雄割据的竞争市场中。

医美面膜，直接选用白大褂和针剂等元素作为包装的识别(甚至外观造型就是白大褂），相比普通只是“美美”，“自然”的面膜更能赢得消费者专业度的认可。

找到优质的资源，建议各位迅速的将其霸占下来，成为包装的核心传播元素，节约传播费用，减少消费者信任成本。（具体方案也可以参见品牌符号一文）上了点年纪的看官，不知道小时候有没有收集过干脆面里的卡片？有多少同学，曾经为了集齐卡片，每天的午餐都以啃干脆面度过我们的青春？如果不是为了集齐神龙，我们又何尝那么钟爱干脆面呢？

各位看官，在此我们要探讨的是一个脱离产品实际需求的案例，我们如何一招制胜的利用产品的附加价值——包装，服务，礼品等等，解决消费者冲突。

对于年幼的我们来说，要区分出旋风虎的味道更好，还是小浣熊的味道更胜？困难程度不亚于可口可乐和百事可乐之间的盲测。

统一和康师傅在干脆面上格局的胶着状态，从小浣熊推出“百变天书”开始改变。小浣熊推出可以通过折叠变化图案的卡片，每个卡片可以变出4个图案，连在一起是一个完整的小故事，激发了孩子们的收集欲望。

随后赶来的小虎队则为男孩子们推出了更具游戏属性的旋风卡。

而在自创IP的过程中，熊和虎的差异度并不高，小朋友过了最初的新鲜感后，收集的欲望肯定不如开始那么旺盛。所以，统一找来对孩子们有重大影响力的超级IP来助阵，从此扭转了干脆面的战况。

统一推出了水浒英雄传系列卡片。卡片全套共114张，由108将与6大恶人组成 。真可谓水浒卡号令天下，有的孩子为了集卡甚至跑到别区的校园小卖部，只为了提高卡片不重叠的可能性。

为了对抗水浒卡，小虎队拿出了天龙八部卡， 但可惜的是：他们只在乎IP的存在，却忘记评估IP在孩子们心中的位置，相对于水浒传而言《天龙八部》并不是熟悉且可仰视的大神，不是每个孩子都知道天龙八部里的人物。到了2002年，翻身无望的小虎队干脆面自然被康师傅击败，被市场所抛弃了。

所以，你知道为什么微商一定要和奥巴马合影了吧？借势的原则和树敌的原则一样，都追求最大化原则，要找就找那个最厉害的！

好风凭借力，送我上青云——借势的本质，在于势能的强弱，要找到最大的势能，才能扶摇上到青云端，尤其在注意力高度缺失的当下，各位别轻易自造IP，可能费事，费力之后，反而轻易就被原本留存在消费者左脑经验认知中的IP干掉了。

3. 从熟悉到新鲜——刺激消费者的新鲜感，常保品牌的新鲜度

在传统的品类竞争中，我们会发现跟随者往往会采用和先发者接近的包装元素，凉茶都会争抢红罐；草本包装都会用天然的绿色；科技产品则都学习苹果的设计风格……

如果您是市场的后来者，我们劝您不妨跳出熟悉的舒适圈，选择用横向的思维图形，来破解您尾随者的身份识别，赋予消费者一种新的视角来觉察您的与众不同。

健怡可乐为了解决那些希望不要发胖又戒不掉可乐的人的冲突，将瓶子的外观做成了更为健康的哑铃形状，并放进健身房销售。其实各位看官，锻炼一身汗后，谁不想来一口爽快的可乐呢？

更健康的哑铃外观设计，多少会减少点内心的负罪感；

而健怡可乐之所以会采用哑铃来设计瓶子的外观，还是源于对目标人群深入的洞察：他们发现很多热爱健身的人，会用可乐瓶子装满水，进行肌肉训练，何不将这一习惯，嫁接于包装之上，为可乐赋予更健康的联想?

而白俄罗斯最大的电器公司 CS，则想为自己的灯泡赋予更自然环保的联想：

可见，要打破品类的惯性联想，为产品赋予新的消费场景，新的消费理由，关键在于您是否用心洞察，用心思考。

包装要解决左脑的有常识熟悉感和右脑的想象力新鲜感

史蒂夫·乔布斯称赞达芬奇说：“他在艺术和技术当中都发掘出深厚的美感，竟还能将二者融会贯通。他是当之无愧的天才，给予我无限的灵感。”

在达芬奇的笔记上，我们不难看出他对生活的观察的精致度；在我们常人看来正常的问题上，达芬奇会深挖背后的“为什么？”从而引向了更复杂的知识体系中。

他深入了解动物的内在结构，甚至是人体的结构和运动规律，最终成为解剖学的先驱；

他开始绘制阴影，绘制人物细节之处的表情，改变了绘画的技艺；

达芬奇将自己所见的常识、经验、惯性认知都转化为问题，再次基础上发挥想象力和创造力，最终造就了自己的传奇。

带给我们的启示：唯有重视技术（经验值）和艺术（创造力）之间的冲突，找到一个解决冲突的触点，才能创造出让人发出“哦“，原来如此的赞美声，仿佛消费者一直就在等待着你的出现。

总结：品牌首先要解决左脑的惯性认知，要借势于他们熟悉的符号、形状、材质来拉近和消费者之间的距离，不要人为的制造距离感和冲突；尤其在为说服消费者建立信任背书时，更需要借助专业的包装元素；当消费者和你越来越熟悉的时候，或者竞争加剧，越来越多的竞争者和你长得雷同的时候，我们需要利用右脑的想象力和创造力，解决右脑喜新厌旧的冲突。

所以各位看官，最受硅谷追捧的蓝瓶子咖啡（对星巴克最有威胁的精品咖啡）为什么把咖啡做得像盒牛奶，而不是更高端的咖啡？

Blue Bottle的创始人 Freeman 对咖啡的要求近乎苛刻，即便推出即饮型咖啡饮品也是如此——新奥尔良冰咖啡是由有机烘焙咖啡豆经冷制 18 小时而成的浓缩咖啡，配以有机蔗糖与全脂牛奶。为了告诉消费者， Blue Bottle的即饮咖啡也有着非一般的保险要求，他们采用了在消费者认知中具有保鲜认知的包装形式——牛奶盒，作为咖啡的包装形式。让消费者一眼就识别出咖啡与众不同的新鲜感，创造出和对手们完全不同的表达形式。

可见竞争的格局不同，包装需要解决的冲突就不同，我们需要判断核心冲突究竟为何？

我们经常会担心品牌老化的问题，如果产品无法时常改变，那不妨在特殊的日子(节假日，纪念日）为产品换身新装，消费者对着老包装，总会有腻味的一天，更何况在一个什么都加速老化的时代呢？我们常说，美丽的女人不会老，首先在于她的衣柜有没有老，是一样的道理。放弃了靠颜值来征服世界，其实也放弃了消费者了解你内在的机会，记住，我们在一个“看脸”的时代，我们在一个“求新”的时代。不要让自己老在一款包装上。

当然换包装的目的除了激发消费者对品牌年轻度的认可，企业更可以把换瓶作为常态化、仪式化的营销战役。从4P中促销的入口，提升企业的销售。当然，要记牢的则是：变得是包装的外在，但品牌核心的元素，必须时刻出现在“仪式感”的品牌区内，不能因噎废食。

包装不仅仅是容器，除了考虑左脑的需求之外，也要预留出给右脑的感性惊喜——我们称之为附加值。他不解决主要冲突，只负责让右脑发出“哈，啊，”性价比超级满足的赞美声。

三只松鼠的包装从外面看，松鼠的大识别，一眼就解决了识别问题：

厉害的是包装的内部：拨壳器，餐巾纸，纸袋，感谢信，你没想到的也一应俱全，内心小小的觉得比男朋友都要体贴周到。这就是包装的附加竞争力——对场景的人性洞察，深入的考察到消费者应用产品后，需要解决的小冲突，给予解决方案，提升消费者的满意度和购买粘度。

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以消费者体验为中心思考，不要制造消费者使用后的冲突

包装的艺术化设计，能解决消费者第一次购买的冲突，当包装足够好看到打动消费者实际购买后，支持复购率的除了产品的实际物质价值和品牌的感知之外，在叶茂中战略营销看来，包装的附加价值（功能设计）也会影响消费者的购买意识。

聪明的包装会洞察到消费者核心冲突之外的不满，解决了这些小冲突，也会提升消费者买买买的频率。

《好奇心日报》曾经总结过让人难以忍受的产品包装：

1、永远撕不掉

2. 永远吃不到

3. 永远打不开

4. 永远在浪费

5. 永远看起来很大

6. 为啥要欺负我的眼睛

在这满满的吐槽背后，其实不正是包装设计满满的机会吗？

消费升级，消费者不再让步于无法解决冲突的包装

消费升级带来最大的改变——消费者不再为需要而买，更多是为了“想要”而买。对于消费者而言，每一次的消费所买的衣食住行都代表了“我是谁？我想过怎么样的生活？”是对生活积极的投票，消费者不再将就，只会越来越讲究。

如果能设身处地的站在消费者使用的场景下去思考，这些槽点其实不该发生。消费者会因为包装美感的刺激，决定购买的行为；但包装实际功能的设计，更会影响她的下一次购买决策，千万不要让你的包装成为吐槽的对象。

尤其，在消费升级，消费层年轻化的大趋势下，消费者对产品品质的判断，也会从包装的体验感上判断高下，产品包装的槽点甚至会影响到产品核心竞争力的缺失；而随着越来越年轻化的消费层级，“一人经济”“二次元经济”“女力经济”“宅经济”等越来越多的小众需求逐步取代了大众市场，简单定位人群的需求，反而无法精准解决他们的实际冲突。金城武曾经感慨城市之中充满了吃不完的薯片，用不完的大瓶调料，呼吁社会重视“一人”经济，包装设计也需要更人性化的洞察购买人群的使用场景，不要人为制造他们使用的不便。就好像网络上曾经吐槽过，便利店的保险套包装为什么要设计的那么大？

大的越大，小的越小——不要用传统的包装去固化进化的消费形态

不要再用老的眼光和生活经验和设计来满足今天的消费需求了，传统包装“大，中，小”的容量设计，逐渐跟不上当下消费者升级后，消费的两级化趋势了。

对于家庭而言，主妇们精打细算，更希望节约购物时间来照顾家人，对于消耗品的包装自然是越来越大；对于个人经济和精致生活的人们来说，多未必是好的，他们喜欢更小巧，更精致的产品——英敏特的报告里列出一些事实：比起过去，世界各地的家庭逐渐认为大容量牛奶更有价值；39 % 英国消费者希望看到更多种小瓶装的酒精饮料；50% 的具有健康意识的零食消费者表示愿意尝试小型试用装新品。“这说明随着品牌的产品组合不断扩张，要想满足消费者不同时间不同场合的使用需求，就得提供更多的规格尺寸选择——小的更小，大的更大。”报告总结道。

产品包装容量的设计和消费者的生活方式开始发生紧密的互动——城市化的消费者，越来越多的单身狗，独居或和一两个人合租，买小分量的食品会更合适；越来越多的人开始健身，追求健康，关注人鱼线，高卡路里的食物吃小包装的就好。而预算和消费升级之间的冲突，也会他们变得更精明，更有规划意识， 会比较尺寸来购买性价比更高的产品。

知道什么拯救了可口可乐在老家北美市场的业绩吗？

小包装的策略在北美地区已经开始奏效了。北美碳酸饮料的销量增长了 1%，其中小包装的汽水——222 毫升罐装和 300 毫升瓶装的可乐雪碧等增长了 10%。 这就是消费者健康意识升级后，解决冲突，一招制胜的包装策略。

“美国碳酸饮料消费者们：想喝少一点，但他们仍然享受自己最爱的品牌。”Dr Pepper 的首席财政官 Marty Ellen 在接受《华尔街日报》采访时说。

解决这个问题，无法提供更健康的可乐，不如先用包装减少消费者罪恶感。

用想象力和创造力解决消费者体验上的冲突

在讲求“产品包装”和“用户体验”的今天，我们需要利用创造力，想象力，纵向横向的突破消费者的认知边界，要刺激品牌科技化，年轻化的迭代，当然核心必须围绕冲突，从核心冲突到边缘冲突，从主要冲突到次要冲突，不停的升级解决。

今日资本对当下的年轻人做过一轮调研，结论的前2条就是：

第一是越来越宅

我们做消费者调查，我问他/她一个问题，周末你都干什么？下了班你都干什么？

大家猜猜是什么？男生都在打游戏，女生都在追剧，然后都在叫外卖，这是他们做的最频繁的事情。

结了婚的家庭略有不同，就是带着孩子去shopping mall，上个补习班，滑个冰什么的。所以，shopping mall现在完全是靠小孩子的活动，靠故事来吸引大家，要不然也是没有人流的。

第二是越来越懒

去年有两件事情让人大跌眼镜。第一件事情就是说微信支付打败了支付宝，你要知道支付宝在线上支付，垄断了整个互联网支付将近十年。有做错什么？没有。

为什么微信支付用一到两年时间就能够把它翻牌翻过来呢？最高的时候做到2：1。也就是微信支付2，支付宝1。当然现在支付宝用各种补贴又拉回来一点，可能据说是1.5左右。

我想告诉你，原因很简单，就是人们很懒惰。因为你大部分时间都在微信里面，你要用支付宝，你要多戳一下，换到另外一个界面。就这么一步，多戳一下，你都懒得不想做了。

所以微信支付就赢了。好可怕啊，好可怕。因为支付宝真的是做得很好的一个企业。

美团做外卖，才做了四年。你们知道现在一天多少单吗？1800万单！今年的目标，年底要到2500万单。原因是什么呢？

我们的80后、90后都很懒，不要做饭，都叫自己是happy eat。但是都不会做饭，也不想做饭，所以最好的办法是叫外卖。在家里待着，打打游戏、看看视频，顺便把外卖就叫了，生活方式都改变了。

——引自今日资本徐新演讲

面对越来越懒的消费者，便利性，适用性，舒适感等产品周边外的包装竞争力逐渐被重视起来，如果让人觉得不爽，不快，不开心，人们就会舍弃你，毕竟雷同的产品千千万，不缺你这一家。所以包装要考虑人性的使用因素，千万不要为消费者的重复购买制造冲突。

我们需要向亚马逊学习“一键下单”的精神，一个按钮解决消费者冲突——简单、粗暴，一招致命的完成购买过程。

所以， 必胜客设计了一款周边产品——包装的外观一改传统的披萨盒，而用了年轻人更青睐的街鞋—— Pie Tops。通过与智能手机进行蓝牙配对后，用户每次只需点按鞋舌上的按钮，就能一键下单点外卖。这可谓是披萨爱好者和懒人的一大良品。

必胜客是在 3 月推出这双球鞋，3月是美国大学体育总会男篮锦标赛（NCAA）的疯狂三月，篮球迷们会一直黏在电视机前观看直播，眼睛只属于篮球，甚至不想看手机，不打外卖电话，这双鞋子就是为这些疯狂的球迷而创造的。

去年我们提供了一个轻松订购比萨的单一功能按钮，而在今年我们更关注送货的场合，并确保消费者在家观看 NCAA 比赛时不会因为收货而错过任何一分钟。而在去年 Pie Tops 的营销方式对我们来说是取得了一个巨大的成功，我们的球迷都喜欢这双运动鞋，但他们都有一个共同问题“我们在哪里可以买到一双这样的鞋子？”。

——必胜客美国首席营销官 Zipporah Allen 在接受 Adweek 的采访时说道。

各位，别觉得必胜客太开脑洞了，太小众了，必胜客把一键下单的包装设计为潮鞋，不仅注重他的实际穿着价值（够潮，够时尚，而不仅仅只是把LOGO印刷在鞋子上），更是洞察到了球迷们在观看热爱的比赛时的冲突，所以“用脚下单”“不占用你的眼睛时间”成为“懒人们”的救赎。

需要我们重视的是：互联网把人类改造的越来越懒的当下，你的包装是不是越来越快，越来越便利，越来越聪明？

不论科技如何进步，缺乏了人性的洞察，科技也只是技术和手段，无法和人进行沟通，更无法成为解决冲突的良药；我们需要利用消费者同理心，即便无法做到设身处地的换位思考，也需要用善意去洞察他们的困扰和不满。那样才是包装设计的新出口。

美国 PHD Skincare 洞察到消费者在实际应用产品时的冲突，在包装创造了一个能决不漏涂一处的设计——套了一根与瓶身等长的管子，按压后，能喷射出细密的喷雾；而原先自己够不着的背部，这根管子也能帮助你涂抹。

谁说女子吃肉不如男？

但面对美食的诱惑，女子们依旧也想保持淑女的气质 ——尤其面对男朋友的时候，如何保持外在优雅，又不违背内心的欲望呢？ 这是一个巨大的冲突

假面汉堡包装纸， 好让女士大口大口吃汉堡时，都不会再失礼。 包装纸剪裁十分巧妙，菱形设计刚好遮盖使用者的下半脸，包括鼻和嘴，外面就印有美女的下半面。女士吃汉堡的时候遮住了不雅的形象，取而代之的是包装纸上一张得体的笑脸。

Godiva 用一个礼盒，解决了三个人的送礼问题

世界上最好的礼物，就是你舍不得送出手的礼物；世界上最好吃的巧克力，就是你舍不得送给朋友的那盒巧克力而解决你和朋友之间的巧克力冲突，Godiva 用一款包装盒就胜出了——“盒中盒”是它的特点：当你揭开一个盒子，会发现里面一半是巧克力，写着“留着”（“to keep”），另一半是个未开封的新盒子，写着“送出去”（to give）。盒子一共有四层：每一层都有一个新的巧克力礼盒，虽然盒子会不断变小。但一次性解决了三个人的送礼问题 ， 解决了消费者虽然是买来送人，但自己也想尝一尝的冲突。

总结：机会只留给会洞察消费者冲突的人！包装要解决的是消费者在使用产品时的次要冲突，需要我们更人性化的洞察，在核心冲突之外，消费者在体验的过程中，有哪些冲突会导致过程中的不愉快，有哪些小冲突的优化，可以更强效的增加和消费者之间美好的粘度。

包装千万不要有赘肉——不要让包装成为垃圾，不要增加消费者的负罪感

包装再好，再美，最终都会被消费者丢进垃圾箱（当然除了一些经典的，可收集的包装除外），在消费者心理认知中，总是希望是在为实际需求支付金额，而不应该为包装支付额外的价格。

好看的皮囊千篇一律； 有趣的灵魂百里挑一；消费者最终还是希望和有趣的灵魂终身为伴。所以在设计包装时候，我们千万要考量他们能为包装支付的实际成本，甚至发挥包装的二次功效，变废为宝，让包装也成为产品的一部分价值。

比如：把睡衣的包装设计成为相同材质的枕套，还可以用来放旅行时带上的内衣和配饰

提升网购体验，线上包装再进化

随着网络的普及化，外卖盒的设计也需要被重视起来。产品包装需要更具不同的营销平台，在确保核心元素一致的前提下，进行二度设计，不仅要考虑运输和投递的问题，更要设计出“开盒”的惊喜感。

将食物的诱惑力设计在翻盖上，打开就是满屏的好吃！在内部划出了四个格子，每次可以装入四种不同的零食，消费者可自主选择搭配零食。扁平化的设计方案，甚至可以投递到邮箱内，不仅便于快递的运输，更避免了消费者纸箱套纸箱的不便，打开即食，即看，一招制胜解决了吃吃吃的冲突。

5、利用包装重新定义产品，横向突破解决冲突

包装并不仅仅只是容器，或是传播的阵地，他也是产品核心价值的一部分。

当产品陷入竞争战后，包装作为产品的第三种属性，可以改变消费者对产品的常规认知，从而在第二条道路上，开辟出来新的战场。我们曾经在“卖点”一文中提及过“认知重塑”一词：

重点不是你说什么，而是怎么说！包装重塑的精髓也在于此：跳出品类惯性的包围圈，甚至重塑产品理念。

冰激凌最初的市场中，冰激凌被定义为给孩子吃的甜食：

而通过包装的重塑，如今的冰激凌则成为爱情的代表，成为性感的代言：

产品的本质并没有发生改变，改变的只是产品的分量，卖给追求浪漫的成人，不需要太大的分量；卖给成年人的审美，冰激凌需要更浪漫而优雅的曲线设计。。。。。。仅仅通过包装的反转，我们就重新定义出一个成人的市场，可见，无法改变商品力的时候，不妨横向的突破思考一下包装还能够重新满足哪些消费需求，赋予商品新的价值和意义。

而随着冰激凌成人市场的竞争加剧，消费者健康理念的升级，冲突再次升级，将来我们会体验到真正更健康的冰激凌——无糖，无脂肪，不发胖（那就太美好了），在这天尚未来临之前，下面二款冰激凌依靠包装和色彩，企图从视觉上解决这个冲突。

柔和的淡蓝与淡粉色对比浓重的哈根达斯，更容易让人产生轻盈，少负担的联想；复古的几何构成，让人摆脱了传统甜食的油腻，联想到科技健康的属性认知；两款包装都横向突破了传统认知中冰激凌的包装元素，没有奶油，没有泡泡，没有巧克力，香草等等元素，从“轻”“科技”的感知中提炼出包装的设计风格，让人在吃之前，总感觉：看上去挺健康！ 从心理暗示的角度解决了消者对冰激凌的冲突。

当你的产品明明和别人是一样的时候，你如何做到和别人不一样？

从包装的元素选择上，你就必须横向突破，突破传统品类的设计元素，以消费者冲突为核心思考，提供给他们更新的解决方案。但切记，不要制造认知冲突。让消费者不理解你是谁，这也是万万要不得的。

这是德国制药公司 Medicom Pharma 旗下的 Nobilin生产的一款帮助消化的胃药，常规的消化药，必然有一个看着特别难受的肠胃放在药盒中间，而这款设计，则更把你吃下去，导致你消化不良的罪魁祸首放在靶心中间，每当人们取出药片时，就像是靶子的某个部分被射中了一样。这种生动地解释药效的提案在发售后获得了大量好评，促使公司最终延长了特别版的销售期。

总结：

联合利华著名的“改变的五个杠杆”，用在包装设计的思考上，再贴切不过。

1、让他变得易懂——新产品上市初期，不要制造左脑冲突，明确的认知度和信息量，会创造更高的接受度；

2、让他变得简单——当事情简单的时候，人们会更愿意去行动，要他们花额外的力气，则适得其反，真正需要建立的是方便性与觉得自己能做到的信心——当人们对你开始熟悉的时候，品牌的固定化和仪式感必须坚持，即便我们不停的变新，但核心的区域必须保持不变，不能增加消费者在复购时的选择成本。

3、让他满足需要——一个新的行为，要能满足人们在心中对自己的期望，以及他们希望自己在别人眼中的形象。包装设计需要考虑沟通性，交流性和传播性之外，更要体谅消费者的社交属性，让沟通和交流的内容为消费者的社交价值加分。

4、让他有回报——具体的产品功能呈现和艺术化的设计价值，即满足消费者实际需求，也需要匹配消费者的社交形象，才会让消费者一买再买。

5、让他变为习惯——一在艺术和商业的冲突中找到平衡点；在消费者“舒适区”（对产品包装的熟悉度）和“新鲜感”中拿捏好分寸，熟悉变新鲜，新鲜却熟悉，才是最好的伴侣之选。

尤其在日本，日本的包装绝对不会等到自己变老，变丑的时候才想到去整形，他们必定如同日本人妻的设定，早上四点就画好了淡妆，梳理好头发，做好早餐，等着您醒来，只让您看到自己最精致的一面。

日本麒麟茶饮深谙消费者对美求多，求新的本能，像打造美少女天团AK48一样，不仅满足你对美的各种需求，更关键的是让你上瘾——激发你的收集欲望，长期解决冲突。

日本麒麟茶饮主打零卡路里、零咖啡因的健康麦茶饮料，产品力未必能导致消费者的高复购率，但这些精美的设计包装，绝对能引发爱美人士的收集癖。

利用包装按下了收藏欲望的按钮，找到和核心冲突之外的触点，这就是包装设计为产品竞争力开辟的第二战场——解决周边冲突，最终包抄核心冲突。当然，我们也需要为企业考量成本，SKU清货压力等等因素，但如果您可以把设计当做核心竞争力，不妨思考一下