（报告出品方/作者：长江证券，李锦、陈亮、罗祎）

1 行业属性：从高单价消费到场景多元化

广义上我们将 0-3 岁的婴幼儿和 3-12 岁的儿童护肤、个护产品统称为母婴护肤产品， 我们认为其消费属性和成年人护肤相比，具备如下特征：

消费决策阶段：母婴产品具备决策者和使用者分离、试错成本较高、从而对品质要求更 高的属性，且婴幼儿阶段由于皮肤各部分组织尚未发育完全，对护肤品质量更为挑剔， 从而在婴儿阶段，其护肤是一个偏刚性消费升级的品类，此外，婴幼儿阶段的护肤需求 相对单一，保湿和皮肤问题的维持性治疗为主要需求，因而在该阶段，母婴护肤是一个 高单价、SKU 数量偏少的消费，具体来看：

婴儿的皮肤在角质层、皮肤厚度等方面较成年人存在显著差距，皮肤的耐受力也存在差 距，这是婴儿护肤品需要更加精细化的研发的底层逻辑。相较于成人而言，不同年龄段 婴幼儿皮肤、表皮、角质层、黑色素细胞状态存在一定差别，婴幼儿皮肤的主要特点是 表皮屏障功能不完全、真皮纤维结构不成熟、黑素细胞功能低下、皮脂腺和汗腺分泌功 能不完善等，需要更加精细的研发，同时在成分和菌落检测上更为严格，例如针对婴幼儿护肤品中防腐剂添加、微生物的质量要求，各国都做出了明确的界定和限制；同时， 婴儿由于皮肤屏障发育不全、皮肤问题发生的概率较成年人而言更高，因此从需求的角 度而言，除了日常保湿需求以外，对婴儿皮肤问题（目前较为高发的是湿疹问题）的后 续维养，也是婴儿护肤品重要的功能之一。

年龄升阶阶段：狭义的婴幼儿护肤品是根据婴幼儿皮肤的独特性设计生产的产品，通常 适用的年龄层次在 0-3 岁，广义而言，我们将儿童护肤品也纳入婴幼儿护肤品大类，3- 12 岁的儿童也包含在我们的讨论当中，我们认为从婴幼儿阶段逐渐向青少年阶段过渡， 青少年的皮肤逐渐发育至和成年人接近的状态，对产品的该阶段产品单价走低、但生活 场景丰富使得护肤的消费场景丰富，由此进入到品类增多的阶段——单价降低但品类丰 富。

重新获客阶段：由于母婴产品仅服务于消费者特定的年龄阶段，客户生命周期较短，因 此对于母婴品牌而言，在服务存量客户的同时，也需要持续开发新客户，以保障其用户 体量规模的可持续增长，尤其在当前新生儿人口逐渐走低的情况下，持续开发新客户显 得更为重要。

2 行业驱动：行业仍处消费者教育阶段

当前阶段，国内婴儿护肤和个护行业作为成人护肤和婴儿用品的交叉品类，其发展阶段 相对早于成人护肤品类，仍处在代际更替、互联网加速品类科学化认知，单品消费升级 和品类细分化的趋势当中，其增速高于我国整体美容与个人护理行业，具体来看两个行 业的驱动因素：

第一：家庭结构缩小、人均收入提升带来的单个婴幼儿养育支出的直接提升：中国现代 化家庭结构已逐步形成“4+2+1”倒金字塔结构，即 4 位老人、2 位父母、1 个小孩组成家 庭，与原先多子多孙正向金字塔家庭结构发生了反转，伴随人均收入的持续提升，单个 婴幼儿的养育支出有望持续攀升；

第二：代际更替，互联网时代加速科学育儿观念普及，从而推动了产品的升级和品类细 分的趋势：新生代母亲完成代际更替，她们乐于分享且习惯从内容平台上获取育儿知识， 科学育儿的理念深入人心、品类更加细分和精细，推动母婴消费呈现精细化和多样化的 趋势。

至 2020 年，国内婴幼儿护肤和个护行业规模约 284 亿元，2015-2020 年复合增速约 13%，该增速也领先于我们选取的全球代表性国家的平均增速，我们可以粗略测算人均 消费金额来看未来该品类的增长空间，欧睿对婴幼儿护肤和个护行业的年龄定位是 0-11 岁，我们用中国 0-14 岁、美国 0-11 岁和日本 0-12 岁人口数量作为分母，可以测算得 知中国/日本/美国单个儿童人均消费金额分别为 17、31 和 68 美元，可见国内该品类的 单个消费者消费金额仍处于较低的状态；从品类结构来看，当前在婴儿护肤和个护行业 中，占比较大的仍是婴儿身体护理、婴儿洗漱和婴儿湿巾等大类，对比日本和美国来看， 未来婴儿防晒这个细分子类目，有较大的占比提升空间。

3 竞争格局：渠道变革和品类创新机遇犹存

从竞争格局来看，国内婴儿护肤行业经历了三个发展阶段：

第一阶段：90 年代至 2009 年：这个阶段的品牌以强生和一批国产婴儿护肤品为主。90 年代孩儿面、青蛙王子、郁美净等国产品牌相继诞生，同期强生是最早进入中国的婴儿 护肤品品牌之一，完成了初步的人群细分和消费者教育，在这个阶段，强生和青蛙王子 两个品牌凭借先发优势和对线下商超渠道的快速铺设，成为行业领先的品牌，峰值时期 的 2013 年，青蛙王子品牌的收入接近 17 亿人民币；

第二阶段是 2009 年至 2020 年：2009 年强生爽身粉引发信任危机，给予其他外资品牌 一定的发展机遇：外资母婴品牌进入中国，2014 年开始跨境海淘渠道兴起，进一步助 推了海外婴儿护肤品通过跨境方式进入中国，这个阶段，贝亲、妙思乐、艾维诺等海外 品牌进入中国，对应贝亲等外资品牌的市场份额在该阶段的提升，其中贝亲抓住电商渠 道变革和内容媒体兴起的双重机遇，在该阶段市场份额提升至高位，同时在这个阶段外 资品牌供给的丰富也同样推动了行业科学消费和升级的趋势。

第三阶段，2020 年至今，启初、红色小象等品牌，凭借品类细分机遇、伴随渠道红利在 2020 年之后的进一步释放开始崭露头角。2020 年以后崛起的母婴护肤品牌，一方面拥 有新一轮的渠道红利加持：婴儿护肤行业 2020 年疫情影响下的电商边际渗透率提升幅 度比行业大盘更高，这给予了新品牌新的一轮窗口期；从品类创新的角度来看，根据前 述的讨论，防晒品类是母婴护肤中相对具备成长空间的细分子品类，本阶段崛起的新品 牌，也不约而同的迎合了行业细分化发展的趋势，我们筛选了 2021 年年底滚动 30 天 的天猫婴儿防晒品类销售数据，可以看到贝亲、启初、艾维诺等品牌在母婴防晒品类上 均排名靠前。

综合行业和竞争格局两个部分的讨论，我们认为从行业发展阶段来看，就消费者认知和 产品细分化发展的程度而言，母婴护肤品的发展阶段仍较成人护肤品而言更早，电商渠 道变革对母婴护肤品而言，更多是促进消费者教育、产品升级和品类细分，梳理过往母 婴护肤渠道变革和品牌新增的脉络可知，在电商渠道变革的过程中，新品牌的价格带是 逐渐走高的；

中期来看，复盘国内母婴护肤品行业的三轮格局变迁，近年来新增品牌主要为腰部价格 带居多，当前大众、中端价格带的供给相对较为充分，未来产品和品牌创新的趋势将位 于中高端价格带和细分品类的差异化上。 展望远期母婴品牌间的竞争格局，基于前述决策者和使用者分离的属性，相较于成人护 肤品，母婴是一个决策链路更长、消费者在使用上路径依赖更强的行业，这决定了在母 婴护肤品这样一个细分子行业当中，一旦建立了消费者信任的品牌口碑，品牌的竞争格 局是相对更稳定的。

4 企业禀赋：研发实力和集团背书至关重要

基于前述的品类属性和行业机遇的探讨，本部分我们重点进行案例复盘，试图总结优质 母婴护肤品牌的共性特征。我们认为：第一，婴儿护肤品尤其需要品牌具备强研发能力 的背书，总结过往经验，一般药企基因或专业协会认证，是品牌背书的良好方式；第二， 消费者属于细分人群且生命周期较短，对获取新客的频次提出了更高的要求，品牌获客 成本相对较高，通过成人护肤品牌、药企或企业集团的形式，形成自然连带和转化，是 降低销售费用、拉长品牌生命力的有效方式。

在本部分，我们将通过艾惟诺的案例进行详细阐述。而从阶段性机会来看，我们发现近年来母婴护肤品的新增供给主要集中在中 端价格带当中，预计把握渠道变革机遇、拥有较强研发背书同时能抓住细分品类升级机 会的品牌，在当前阶段仍具备较强发展潜力，集团赋能叠加渠道变革机遇的案例，本部 分我们将详细分析本土崛起的红色小象品牌，而品类细分的机遇，我们将从戴可思和稚 可着手进行案例剖析。（报告来源：未来智库）

艾惟诺：强生集团赋能，行业协会背书

艾惟诺是北美领先的天然护肤品牌，1945 年，美国发明家和慈善家 Musher 兄弟发现了 精细研磨的胶体燕麦片可以治愈干燥皮肤，品牌由此诞生，三重背书之下，艾惟诺品牌 具备较强的产品力和消费者信任：

首先是集团层面：1999 年，艾惟诺正式成为强生旗 下品牌，背靠大药品和护肤品集团，强生拥有了集团层面用户基础和渠道基础的赋能； 其次是科研层面：自 2001 年以来，艾惟诺研发团队已经进行了 80 多项临床研究，已测 试了超过 10 万种不同的天然元素，以确保它们足够安全，并且对皮肤健康有益；

再次 是协会认证层面：艾惟诺持续得到全美综合排名前列的“梅奥”诊所，并获得 FDA“燕麦作 为皮肤有效护理成分”的认证，其护肤功效得到全美湿疹协会的认证。以美国本土市场为例，艾惟诺在强生整体婴儿护肤线条上充当中高 端价格带的角色，而强生主品牌则占据大众价格带，两个品牌加总实现约 4 亿美金的销 售额，艾惟诺单品牌约 1 亿美金，两个品牌均列居美国母婴护肤和个护行业前五。

红色小象：紧抓渠道红利，完善产品矩阵

红色小象定位为“适合中国婴童肌肤”的护肤，是典型背靠化妆品集团赋能、在电商渠道 和品类细分红利中成长起来的新兴母婴品牌。红色小象创立于 2015 年，是母婴护肤行 业的后起之秀，背靠集团化妆品研发优势，并在上海和日本设立两处研发中心支撑红色 小象品牌的初期研发，品牌创立初期，公司在营销上采取高举高达的策略，充分在媒体 曝光，并透过大量 KOL 的投放提升品牌知名度。

产品端来看，红色小象通过婴儿洗护品类率先在线上取得突破，当前在线上婴儿洗护行 业仍占据主导地位，同时延伸出婴儿洗护等多个细分子品类，满足不同消费场景的需求， 通过精细化的电商运营和完整的产品矩阵，当前红色小象在天猫渠道无论是销售额还是 粉丝数量均在同业中处于领先地位，透过上美集团发布的招股书可以看到，2020 年红 色小象累计贡献营业收入 7.66 亿元，零售额超过 15 亿元，2021 年前三季度仍有接近 16%的营业收入增长。

戴可思：定位细分需求，把握精准人群

Dexter 戴可思成立于 2017 年，依托于江南大学化妆品研究中心，主打天然护肤理念， 是较早以“湿疹护理”的洗护用品为切入点、切入婴儿护理市场的品牌，其核心产品主打 金盏花天然护肤理念，强调最大程度无添加，“婴儿金盏花保湿面霜”、“婴儿洗发沐浴”、 “婴儿洗手液”等是其明星单品，渠道布局上，除了以天猫为主战场以外，戴可思也以品 牌专柜的形式进入了孩子王等线下专业连锁，进一步占领线下消费场景的消费者心智， 公司持续亮眼的经营数据也得到了一级市场青睐，2020 年以来获得数轮融资。

稚可：领跑儿童分龄功效护肤赛道

依托成人护肤品牌百植萃基因，切入儿童护理赛道，主打分年龄段护肤。稚可成立于 2021 年 6 月，旗下已有成年人护肤品牌百植萃，品牌早期选择在专业医学渠道发力， 积累了专业口碑。稚可依托百植萃“无香精、无色素、成分精简、安全有效”的品牌理念， 传承了百植萃“医研共创”的专业精神，更加有效切入儿童护理赛道。

分年龄段护肤、贴合行业细分化发展趋势。当下婴童护肤产品以 0-3 岁的婴幼儿产品为 主，稚可聚焦于放在较为空白的中大龄儿童市场，提出分年龄护肤理念，从 0-3 岁、4- 6 岁、7-12 岁——婴幼儿到儿童的不同成长年龄阶段，研发适用的护肤产品。稚可以皮 肤微生态为主要研究方向，产品主要包括保湿霜、洗面奶、洗发水、沐浴露、洗护套装 在内的 6 款产品，其中，保湿霜分为适用于 3-6 岁和 7-12 岁的两款，贴合品牌分龄护 肤理念。

从储备产品来看，我们在国产非特殊用途化妆品备案服务平台可以查询到稚可 益生菌儿童保湿霜备案情况，从成分看这两款益生菌保湿霜成分大多为植物提取物，确 为精简、安全、能达到保湿功效，区别在于针对 3-6 岁儿童肌肤特点，添加亲肤油脂： 角鲨烷、野大豆胚芽提取物，协同母乳同源成分 polymine 聚胺；针对 7-12 岁儿童肌肤 易缺水、易敏感的特点，添加亲肤性油脂：角鲨烷、牛油果树果脂、蚕丝油，配合燕麦 β-葡聚糖。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站