在刚刚过去的“双十一”剁手大战中，阿里巴巴全天成交额最终定格在2135亿元，然而同一天奶粉圈里也有一件大事发生，那就是贝因美举行26岁“生日宴”，同时宣布请了新代言人，这位代言人既不是宝妈也不是奶爸，而是一个90后小伙儿孙杨，贝因美为什么会请个小鲜肉代言？

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事实上，不止贝因美，君乐宝、健合集团、多加多乳业等均请来了奥运冠军为品牌加持助力，为什么现在奶粉企业请代言人时从娱乐明星转向了体育明星呢？

聘请代言人是营销也是品牌重塑

在贝因美集团成立26周年庆祝活动上，游泳世界冠军孙杨出任贝因美全球形象大使。

资料显示，谢宏在1991年就成功研制出了一款婴幼儿配方食品——贝因美婴幼儿速食营养米粉，并于1992年创立贝因美，成立贝因美后的第一个产品就是米粉。

奥运冠军孙杨出席贝因美周年庆现场

孙杨在周年庆现场表示，其实自己与贝因美早就已经结缘，作为杭州伢儿，本地出品的贝因美米粉几乎就成了自己除了母乳之外的第一个食品，可以说为自己的冠军体质奠定了基础。

贝因美董事长谢宏则表示，今天的贝因美就是一艘巡洋舰，正重新准备扬帆启航，这是一艘永远在开疆辟域的船，一艘劈波斩浪的船，一艘无畏大风大浪的船，一艘随时准备“战斗”的船，而孙杨在泳池中勇往直前、永争第一的风格，正是这种贝因美精神的真实写照。

事实上，邀请孙杨出任全球品牌形象大使，不仅是婴童行业领军品牌贝因美近期重磅推出的营销活动之一，同时，更是贝因美品牌重塑的重头戏。

据了解，以贝因美总经理包秀飞为核心的新管理团队自加入贝因美以来，在营销手段上不断推陈出新，在产品推广上继续做强做大。包秀飞表示，目前贝因美的整个经营工作，正是围绕“做大超高端、做强大客户、做深三四线”这三大策略进行的，通过渠道、体系、团队、品牌、文化和商誉的全面重构。

当前，客户信心、团队信心正在慢慢恢复，市场表现趋好，这些效果已经在因美第三季度财报上直观地体现出来了：1-9月份实现营业收入18.1亿元，第三季度营业收入为5.78亿元，扣非净利润为222万元，三年来扣非净利润首次为正。预计2018年净利润可能为2800万至7800万元，与去年相比扭亏为盈。这些数据显示，因美经营性现金流持续为正，同比环比大幅增长，毛利率逐季提升，自营产品销售占比逐步提高，渠道控制力有所增强，渠道库存有所改善，产品结构调整、渠道结构调整初见成效，虽营收下降，但质量提高。

贝因美庆祝26周岁之际，恰逢天猫“双十一”活动，在星图数据公布的综合天猫、京东、苏宁易购、亚马逊、唯品会、拼多多等全网销售数据统计中，贝因美占据母婴类销售额第8名，是国产奶粉企业中唯一上榜“TOP10”榜单的企业。

此外，据天下网商公布的数据显示，贝因美上榜天猫24小时母婴行业TOP品牌排行榜前10，并且进入天猫双11“亿元俱乐部”，在天猫双十一当天成交额过亿。

体育营销已从乳业延伸到奶粉业

众所周知，前几年，伊利、蒙牛、光明都大手笔投入在体育赛事上做营销。蒙牛5000万美金拿下世界杯赞助后，称要花20亿元用在世界杯的营销上，伊利获得了2022年北京冬奥会的赞助权，光明乳业2017年更是大手笔直接买下了上海女排。

今年，乳业圈的体育营销蔓延到了奶粉圈，众多奶粉企业纷纷聘请世界冠军来做代言人，而聘请世界冠军代言近来似乎成了一种趋势。

前有田亮出任君乐宝品质鉴定官

后有郭晶晶任健合集团旗下Dodie的新品牌大使

再有杨威杨云担任优聪融臻品牌形象大使

还有中国国家自行车奥运冠军宫金杰代言多加多乳业的安格奇诺&可诺贝儿

如今贝因美又宣布孙杨成为其全球形象大使

为何奶粉企业也开始热衷体育明星而不是娱乐明星了呢？

越来越多的体育明星成为奶业品牌代言人

目前企业从请娱乐明星代言到体育明星的转变，在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，是企业的高明之处及差异化的优势。“相比娱乐明星，体育明星出现负面新闻的风险较小，并且知名度高、受年轻消费者欢迎的娱乐明星大多都是未婚青年，与奶粉企业没有太大的关系，体育明星覆盖了全民范畴，而像孙杨这种，有足够的人气和知名度又兼具流量的世界冠军，对贝因美的品牌背书等方面有很大支撑。”

朱丹蓬进一步表示，“请明星假如一千万，之后后续的宣传、落地、推广等费用都要是五倍、八倍的投入，如果没有后续的五千万、八千万砸进去，之前的一千万就相当于丢进了水里，请明星也好，冠名节目也好，后续有没有拉动很关键的。”

此前，针对乳业巨头热衷体育营销的事件，有业内人士接受《中国商报》采访时分析，随着新一轮的消费升级，中国乳企进入了以品牌为核心的全产业链竞争阶段。在行业竞争日益激烈的背景下，创新营销方式，打响品牌升级之战，成为当下乳企实现自我突破和超越的全新路径。