文/ 金错刀频道

题图/ 视觉中国

2013年，“中国大妈”以1000亿人民币，瞬间扫空300吨黄金。

此举直接导致国际金价单日猛涨4%，整个华尔街为之震动。

《华尔街日报》甚至专们造了一个英文单词：chinese dama。

金价是上去了，黄金在年轻人心中的地位，却并没有改变。

知乎上就有不少热帖讨论：“为什么黄金饰品戴上去看着特俗气？”“黄金饰品有没有不土的？”

对于年轻人来说，黄金又老又土气，逼格远不如爱马仕、LV等奢侈品。

但很多人不知道，中国的黄金，已经是国际前沿奢侈品。

最近Deloitte’s德勤咨询发布《2021年奢侈品全球权力报告》，香港周大福珠宝集团，以约合458.62亿元人民币的总销售额，成为全球第十大奢侈品公司。

不仅如此，在珠宝行业，周大福还拿下了3个“全球第一”：直营店数量全球第一、营业额全球第一、市值全球第一。

被吐槽“不务正业”，

却成了中国珠宝大王

很多老字号身后，都有一个灵魂人物。

在周大福身后的，是与赌王何鸿燊齐名的香港首富，郑裕彤。

在郑裕彤的主导下，周大福从一个不起眼的小金店，一步步崛起，成为中国第一的珠宝大王。

郑裕彤有一句名言：“做老板，不要成天埋头苦干。”

他也确实没有“苦干”，而是疯狂的拼脑力，搞创新。

1、在金子上“动手脚”，让全香港金店集体傻眼

20岁时，郑裕彤就在香港的周大福分号做起了掌柜。

别的年轻掌柜一天都耗在店里，郑裕彤却“不务正业”，天天出去逛，每天在店里呆不过四、五个小时。

这一逛，被他逛出了商机。

全香港的黄金，纯度都是99％。但是在每天“逛街”中，郑裕彤发现，有些小作坊就只能做到99%纯度的七八成。

顾客买黄金，稍微走眼就赔了。

为了跟老店抢市场，郑裕彤决定，把周大福的金饰纯度提高到99.99％，价格还保持不变。

这就是后来成为黄金业行业标准的“千足金”。

提纯后的周大福，实际上要亏掉净利润的25%。如果放到现在，那就是几千万。

但周大福黄金瞬间成了抢手货。

在当铺里，别家黄金每克可以当270-280元，周大福的能当到300元，消费者自然更想买周大福。

只用一招，整个香港的金店都被打傻眼了。

1960年，周大福珠宝盈利200万港币，相当于现在的2亿元。

2、同行还在黄金上内卷，他转头买了一家钻石厂

在香港，郑裕彤人称外号“鲨胆彤”。

面对有潜力的新事物，别人还在犹犹豫豫，他早已重金杀了个来回。

郑裕彤说：“我喜欢大计划，越大的计划越让我感兴趣。”

随着香港黄金市场竞争日益激烈，其他金店只顾着比别人卖货更多，郑裕彤却已经出国去寻找新的赚钱门路。

在一次国外的市场调查中，郑裕彤发现西方人很少戴黄金，反倒是钻石更受欢迎。

根据不同品相，一件钻石首饰的价格，能卖出黄金的十几倍。

然而当时全球的钻石业务，被国际巨头戴比尔斯垄断，没有戴比尔斯的牌照，就连原料都搞不到手。

戴比尔斯

为此，郑裕彤到南非钻石之都约翰内斯堡考察，重金买下一家有十几张牌照的钻石加工厂，直接解决了原料和加工两大难题。

此后，周大福大面积上市钻石饰品。

到1977年，香港30%的钻石都来自周大福，它也因此成为香港的头号钻石商。

当年赌王何鸿燊评价郑裕彤：“够胆色，决断神速，而且交易时绝对爽快！”

产品创新让周大福首屈一指，直到今天都能傲视群雄。

不过在香港称王只是开始，更大的挑战还在后头：进入内地。

被年轻人嫌土的黄金，

周大福一年卖出100吨

在内地，消费者对黄金是既向往又拒绝。

几年前，东北人用大金链子配貂皮大衣，把黄金的浮夸指数推上了顶峰，除了嘻哈歌手，再也没人敢戴金链子。

但黄金终究是硬通货，消费者嘴上说不喜欢，身体却很诚实。

最典型的场景是结婚时，“三金”普遍是最低的要求。在某些地方，出嫁时甚至要佩戴10斤的黄金首饰，多多益善。

就算是追求潮流的年轻人，黄金对他们的诱惑也在与日俱增。根据世界黄金协会《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》，18-24岁人群的金饰购买意愿从2016年的16%骤升到了59%。

在小红书上，关于“黄金”的笔记超过了343万篇，比香奈儿和迪奥的总和还多200多万篇。

换句话说，经常被吐槽的黄金，其实是中国人的刚需。

要做大一个刚需的市场，周大福首先想到的就是尽量降低购买门槛。

原本按克数卖的黄金，没有一点在价格上玩花样的空间。周大福却放了个大招：黄金首饰一口价。

2008年，周大福把专利产品“福星宝宝”，从按克出售改为了按件出售。

总经理陈世昌说：“我们清楚消费者要什么，较低的价格和较高的品质”。

一口价之后，克重就不再是衡量黄金品质的唯一标准——设计得好，一样可以卖高价。

与此同时，一些过气的老款也能快速出货，回笼资金。

模式成不成功，就看同行跟不跟。就在周大福“一口价”后，周生生也让“KT系列”以一口价形式销售。如今各家的爆款首饰，几乎都是“一口价”。

但是，模式被模仿的周大福，优势却还在不断扩大。

因为它还有大招：进军下沉市场。

2018年，周大福推出“新城镇”计划，在下沉市场做加盟店。

赶上开店高峰期，周大福一个月就要开十几家店。

周大福董事总经理（中国内地）陈世昌说：“每开一家店，我都会把遇到的困难和解决的办法记录下来，不断充实我的培训教程。”

仅2021年，周大福就在内地新开了669个零售点，其中一半以上都在三四线及以下城市。

行业数据显示，周大福是中国所有珠宝品牌市场渗透率最高的。

一个直观的对比，是周大福三四五线城市，已经与肯德基门店数量相当。

事实证明，猛攻下沉市场的周大福，又一次走对了。

仅2019年，下沉战略让周大福在三线、四线及以下城市的零售值，在2021年分别增长到75.3%、71.5%！

嗷嗷待哺的三四线城市，一年就帮周大福卖出了100吨黄金。

如今的周大福，已经是世界级的珠宝品牌。

仅净利润这一项，周大福2021年就赚超44亿，比第二名多出30多亿。

被疯狂山寨，

周大福为何就是打不倒？

自1998年在北京开了内地的第一家店，周大福就被不断模仿。

一开始，周大福对山寨品牌并未手软。第一个大动作就是起诉珠宝品牌周大金。

结果没想到，砸下重金之后，周大福居然败诉了。

此后，周大福仿佛在一夜之间，多出来无数个“异父异母”的亲兄弟。

但是，周大福完美诠释了，什么叫做一直被模仿，从未被超越。

相比同行，周大福的优势，除了雄厚的财力，更主要来自经营理念上的差异化。

多年来，黄金首饰之所以被冠以“土”的刻板印象，原因在于设计的同质化。

因为这些土黄金，大多是一个妈造的。

行业数据显示，中国的黄金首饰，70%来自“深圳水贝”的大型黄金加工厂，市场规模高达6000亿。

很多珠宝品牌就是来这儿拿成品，然后打上自己的logo。所以在深圳水贝的很多店铺，常年都贴着欢迎某某品牌进店采购的条幅和广告。

这些珠宝品牌到水贝拿货，不为别的，就是要便宜。

水贝黄金主打薄利多销，批发价只有零售价的1/4。

潘多拉在国内兴起的时候，水贝随处可见潘多拉同款，一颗最低只要30多元，一度让潘多拉股价崩盘。

然而极低的价格，直接导致水贝商家忽略了对款式的设计。

“在水贝，每家每户都是真金实银，黄金作为原材料被剔去了品牌价值，很难卖出高溢价，”水贝的一位设计师邱燕然说：“如果设计的成品收不回来，这些黄金只能按旧金回收价格计算，覆盖不了成本、房租、人力导致血亏”。

追求低价，忽略设计，这就是很多珠宝品牌的经营风格。

而以周大福为首的香港老品牌，走的是另一条完全不同的路。

早在1987年，周大福就在广东顺德办了一家“裕顺福首饰加工厂”。发展到今天，周大福已经是少数拥有自有工厂和成熟设计团队的公司，直接引领行业创新。

引领总是强过迎合。

这也是为什么，不断有品牌模仿周大福，但是周大福的地位却稳固得很。

例如周大福的“古法金”传承系列产品，虽然火了之后被各个品牌模仿，不过周大福董事总经理（中国内地）陈世昌表示，这个平均单价达到传统金首饰3倍的系列，2020年的销量达到了100万件。

图源：小红书“461786120”

在他看来，相比周大福，那些抄袭的品牌，做工和质量有很大差距，所以只要它们不打着周大福的旗号就行。

最近几年，除了在工艺上创新，周大福还成了珠宝界的“社牛”，疯狂搞联动。故宫博物院、大英博物馆，还有Hello Kitty、名侦探柯南。

就连迪迦奥特曼，也做出黄金吊坠，广告语就是：你相信光吗。

这样的黄金，恐怕没多少人会不喜欢。

就算是部分年轻人，他们不喜欢黄金，往往也不是不喜欢黄金本身，而是不喜欢那些把黄金身价和逼格都拉低了的产品。

周大福不是赢在招牌够老，而是赢在不断创新的理念。

正如当年的郑裕彤所说：“在商业上，创新才能发展，守业就是败业。”

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本篇作者 | 经旭&祥燎