主笔：邹小困

研究员：Leo，陆压

出品：增长黑盒研究组

前言

增长黑盒拆解了不少典型的新品牌案例之后，在我们后台，有一个名字被投资界和品牌方的朋友们多次提及——BabyCare。

说实话，这个品牌早就引起了我们的好奇心：一个时常被消费者误以为是进口货的国产品牌，一个由设计师创立并在产品颜值上投入大量人力的母婴品牌，一个持续打造爆款并实现品牌资产跨品类迁移的新锐品牌，一个从低频耐用品向高频快消品转型成功的消费品牌。

暂且先不提这些标签和特点，仅从现阶段的经营表现来看，据BabyCare官方介绍，2020年全渠道GMV已经突破50亿元，复合年增长率超过100%，要知道，这一指标在2018年还仅为11亿元（来源：久谦中台），可见增长势头之迅猛。尤其是2020年双11期间，BabyCare全渠道销售额超过9亿元。

体量大，且增长快。在一众母婴消费品牌（排除奶粉、童装）当中，BabyCare不仅销量居首，增速也排在数一数二的位置。

不俗的表现自然引起了各方资本的注意。据了解，自2017年在天猫起量，BabyCare2019年获得来自红杉资本的A轮融资3亿元，2021年初获得7亿元B轮融资，由鼎辉投资领投，华兴资本、红杉中国跟投。

在新消费品牌这个赛场里，尤其是在国内集中度很低的母婴赛道上，BabyCare 7年内能有如此声量，值得我们一“拆”为敬。

在做了大量市场调查、业内访谈和分析研究之后，我们拆解的思路如下：

BabyCare是如何从0起步打出一个品牌的？爆品打造的方法是什么？

BabyCare为什么注重产品的颜值？有多注重？

BabyCare是怎样通过单一的淘内策略打出市场的？接下来又如何规划营销？

BabyCare蓄力的线下门店将会是什么样的？




1. 堆叠爆款就能形成品牌吗？




2014年，先是京东于5月上市，后有阿里巴巴于9月登陆美国资本市场，互联网电商界可谓风起云涌。




随即，母婴行业垂直电商起势，除了天猫、京东、苏宁等综合性的平台之外，蜜芽、贝贝网等垂直性的玩家在资本的助力下一路高歌猛进，向母婴零售行业输入新玩法。为配合电商的突飞猛进，乐友、孩子王等线下连锁业态也开始向线上拓展，母婴行业体量得以全面快速增长。




据艾媒咨询数据显示，截至2020年，中国母婴市场规模已超过4万亿元。随着三孩政策的落地以及生育的配套措施发布，母婴行业市场规模有望持续攀升，预计到2024年市场规模将增至7.5万亿元。[1]




也正是在2014年这样堪称“选秀大年”的节点上，BabyCare在国内市场初露头角。




始于“腰凳”的拓品类之路




从眼下的时间节点上回看，BabyCare已经拥有了多款爆火过的单品。我们经过整理后发现，这些爆品虽同属母婴行列，但它们之间并没有很强的品类上或者技术上的关联性，换句话说，BabyCare这些年不仅能将品类拓得够宽，爆款率还能得以保证。









品类的扩展是BabyCare在短短几年内销售额大幅增长的首要原因，那么，在弄清楚其拓品类的秘诀之前，先来看看BabyCare都陆续覆盖了哪些母婴用品品类。




A.腰凳




BabyCare最早打入市场的单品，是母婴消费品中相对不那么热门的腰凳，许多还未生育宝宝的消费者们甚至都有可能没听说过这类产品。









BabyCare选择从腰凳入手，源于它有硬件和技术的壁垒，加之彼时尚且不属于较大的品类。于是，BabyCare与实验室进行合作研究，通过对人体工程学痛点的解决，逐渐在这片小众的市场里，挖掘出更多的潜在用户。




小众市场意味着什么？一方面意味着有消费者需求未被满足，另一方面意味着产品一经问世就已经具备了差异化竞争的优势。[2]




BabyCare也正是利用了腰凳这一款产品，快速的切入市场，占领小众分类的制高点，实现了BabyCare这个品牌的首次亮相，以及对用户心智的首次覆盖。




一开始BabyCare以抱婴袋起家，抱婴袋不是刚需产品，定位高端人群，进口价格为1000-2000元/个，BabyCare的价格为200-600元/个，普通大众都能承担这样的价格，原来只有在一线城市和有海归背景的人群才用进口抱婴袋，BabyCare得到了首批种子用户的信息——抱婴袋的妈妈需求和她们的支付能力都很高。




B.啃咬类用品




BabyCare进军的第二个品类是牙膏和奶嘴等婴幼儿啃咬类产品，定位上在产品安全的情况下，研发高性价比产品，产品使用台湾工厂开发的银离子础材质，抗菌性较强，市场认可度很高，据说比硅胶贵50%。




C.母婴电器




BabyCare涉猎的第三个品类是母婴电器，逐步向消费者普及电器类产品，比如消毒柜，消毒锅和辅食机。在BabyCare推出相关产品之前，市场上的母婴电器均为进口品牌，价格在1000-8000元/个，普通消费群体难以承担。BabyCare的母婴电器价格定位在300-1000元/个，相当于将一些原本不是该品类目标群体的人转化为了客户。




D.喂养用品




BabyCare推出的第四个品类是哺育类产品，比如奶瓶、水杯、保温杯等。奶瓶是母婴用品行业的核心，是一个新品牌必须要做好的单品，其技术含量在母婴产品里排名第二，仅次于奶粉。




据说BabyCare开发一款奶瓶耗时5年，这款纳米云概念的重力学奶瓶，目前技术含量在整个行业排名第二。纳米云具有抑菌功能，重力学则解决的是宝宝喝水时呛水的风险。




E.纸巾




BabyCare推出的第五个品类是纸巾和湿纸巾产品。这个品类原本门槛并不高，但BabyCare发现，市面上许多湿纸巾含有酒精、防腐剂等物质，对宝宝的肌肤有所伤害，所以BabyCare采用锡纸包装，不含任何添加剂，在安全性和防病菌的方面做到位。




同时，BabyCare在渠道上重点聚焦对湿巾纸巾的投入，特别是2019年在湿纸巾的营销广告上投入了近30%，从效果上看，的确也带来了跨越式的增长。




从下图中可知，BabyCare的湿巾类产品从2017年的不到5千万GMV，冲到2020年的近8亿GMV，市占率也从2017年的约3%一路上涨到2020年的近25%。









F.纸尿裤




2018年下半年，BabyCare切入纸尿裤赛道。推出纸尿裤，并决定将纸尿裤板块作为未来主要战场，是因为BabyCare的纸品已经成熟，全球供应链也已经完善。




BabyCare主打高端路线，花色多、较薄、舒适度高，还能保证吸尿量高，透气性好，同时还添加银离子，降低出现红屁股的概率。




据久谦中台显示，BabyCare的纸尿裤从2018年2.7千万的GMV，冲到2019年的近9亿GMV，并未明显撼动头部外资三强的市场份额，更多的是整合吞并了众多长尾品牌的市场，这一点在下一个部分会具体讲到。









与此同时，BabyCare洗护系列也增加了护臀膏，和纸尿裤配合。护臀膏做得好的屁屁乐，一年4-5个亿元的收入，但通常只靠单品就能养活自己的品牌很少。




讲到这里，我们可以对BabyCare起盘之初的产品迭代做一个小结：首先，在细分品类中，挖掘尚未被满足的用户痛点；其次，利用创新的产品设计和高科技感为产品赋能，以此来获得母婴用户的信任感，实现第一波口碑发酵。




从腰凳到喂养用品的转变可以看出，BabyCare的战略从门槛产品转向了扩充品类，接着利用类目流量优势带入高频复购产品纸巾和湿纸巾。




这样盘点下来，我们发现，BabyCare在母婴这个大类里，除了不销售食品，其他用品几乎都有涉猎。与此同时，自研产品占比90%。




BabyCare计划在每个品类推出几个爆款，因此尝试了大量的SKU，有上千个之多，销售排名前3的SKU收入占比20%，所以我们推断，BabyCare未来将精简SKU，淘汰销售不好的SKU。




从0到1不足为奇，品牌资产可跨品类才是真功夫




毋庸置疑，多品类布局是BabyCare弯道超车的一大利器。




作为一个多品类的品牌，我们用一句话高度概括BabyCare的品类迁移之路：以小众且高科技感的腰凳起盘，喂养用品打爆款，利用爆款流量带入高频产品——湿巾，扩充品类切入的是集中度低的纸尿裤赛道，最新的方向是童装。




按照前文展示出来的情况，BabyCare似乎做到了一件事：品牌资产的跨品类迁移。




通常来说，消费品、尤其是快消品，其品牌资产只能覆盖同一品类，比如提到可口可乐就想到可乐，提到农夫山泉就想到天然饮用水，提到德芙就想到巧克力。而BabyCare则在每一个投产的品类里，都找到了自身品牌的一席之地。[3]




BabyCare的SKU非常多，根据专家访谈得到的数据显示，2020年全年，BabyCare在天猫生态超34亿元的GMV中，婴幼儿用品占比8%，孕产用品占比6.1%，家庭清洁用品占比3%。其中，销量Top3的产品为尿裤、湿巾和玩具。




相关专家分析称，BabyCare所切入的细分赛道都有一个共同点，就是集中度不太高，因此，BabyCare的发展空间在于整合杂牌以及淘汰不给力的竞品。具体到各细分赛道，情况有细微区别。




最早期针对出行场景，BabyCare的打法是用腰凳开拓全新需求，在红海中造蓝海。2016年，相较于推车等传统品类的高集中度，腰凳品类的体量和CR5都是相对低的，BabyCare在2017年洞察到了市场需求，甫一入局就占据了细分赛道的头名。









依靠着在小众赛道的“一举成名”树立起品牌声量后，BabyCare自然想要入局母婴用品中市场需求最大的赛道——纸尿裤。




国内的纸尿裤赛道常年被帮宝适、好奇、花王占据，三家共瓜分约36.5%的市场，除了三家之外的品牌无明显竞争力。但这并非意味着国内纸尿裤的市场集中度高，实则仍然处于一个相对较低的水平，毕竟放眼他国市场，美国2019年的纸尿裤CR3达到72.4%以上，日本纸尿裤CR3更是接近75.6%。




整体来看，目前我国纸尿裤市场仍由外资企业占据主导地位，国产纸尿裤生产企业数量虽然较多，但大部分企业为中小型企业，产品多集中在中低端市场。




因而，BabyCare从2018年起切入纸尿裤赛道，迅速抢占着三强之外的市场。到2020年，BabyCare在拉拉裤+纸尿裤两个细分品类合计实现营收8.8亿元。









据说，BabyCare在美国凯迪亚研究中心和苏亚模实验室，定期会产出一些实验数据，一方面可以帮助BabyCare挑选尚未饱和且有商机的赛道，另一方面可以帮助BabyCare建立一定的门槛。




除了占据这样一个天然的赛道优势之外，BabyCare铺品类的路径有点类似于小米。




小米最初以手机品牌切入数码电器赛道，与华为、vivo、oppo等瓜分消费市场，手机市场的“厮杀”十分激烈，直到后来确立了打造智能家居生态链的定位之后，才彻底与其他品牌区别开来，是典型的实现了品牌资产跨品类迁移的案例。




母婴产品与家居产品有一定程度上的类似，就是都比较容易做出一个生态来。我们认为，基于多款爆品的成功，BabyCare有意覆盖整个母婴产品的生态链，不过区别在于，小米的全生态依靠科技来实现，而BabyCare目前只是在设计外观上做到了较高的一致性和识别度，相对而言，BabyCare做全生态的护城河是比较低的。




我们往前挖掘发现，事实上，BabyCare自身最初想要主打的利器，不仅仅是设计，还有研发，只是早期的研发水平曾遭遇过不少质疑的声音。




BabyCare第一款爆品腰凳的宣传点是：根据KANBEL MEDICAL CENTER（坎贝尔医学中心）对婴儿骨骼和智力发育进行的各项研究成果，进行婴儿用品的人体工程学（Human Engineering）设计创新，并且将研究成果转化成BabyCare这款腰凳，以符合中国宝宝的骨骼发育。




BabyCare的一些拥趸们，不乏因为是美国的研发而买单的。国内消费者十分看重母婴产品的安全和健康，但的确又缺乏优秀的国产品牌。根据町芒研究院统计，在国潮兴起之前，国外品牌占据了一半以上的国内市场份额。BabyCare在国内主打美国设计和研发，并且在官网上以美国设计师的短视频作为主页进行宣传，迅速获得一部分人的青睐。




然而，有人曾对坎贝尔医学中心提出质疑，表示没有搜到这个医学中心，并且以坎贝尔命名的加利福尼亚圣克拉拉县下的一个小城市，其英文翻译为Campbell，不知BabyCare的KANBEL是否有其他所指。




也有不少媒体报道，BabyCare很多产品的研发生产并非来自美国。




随着研发质疑声逐渐淡去，BabyCare近两年也在加足马力提高产品研发能力，不过，很多细分品类的市场份额仍然由领先企业占据，比如奶瓶领域的领先者贝亲和新安怡。因此，在全品类的打法下，BabyCare提高竞争力的最大挑战来源于自己。




话说回来，在研发尚弱的阶段里，设计无疑成为了BabyCare快速出圈的亮剑之一。所以接下来，我们不妨探讨一下，“颜值”究竟能够如何作用于产品、乃至品牌。




2. 颜值投入到底值不值？




19世纪晚期，德国和英国分别是欧洲的两大工业力量，不过德国领导人依然对英国充满了羡慕嫉妒：因为艺术创新及其商业应用正在为这个国家创造着财富。德国派出的建筑文化“间谍”赫尔曼·穆特休斯在探究后指出，令英国资本主义经济蓬勃发展的“魔法要素”是一位设计师——威廉·莫里斯。他是艺术与工艺运动的创始者，希望挖掘艺术的价值，将原本投入到风景画和大理石雕塑的热爱、汗水和技艺，同样倾注于手工艺品的生产。




威廉·莫里斯的这番灵感来源于英国艺术史家约翰·拉斯金，拉斯金对工业时代充满了恐惧，控诉资本主义利润至上的本质，更控诉将手工业者视为工具的行径。




于是，以莫里斯的思想为起点，包豪斯在德国诞生了，它继承和发展了这种艺术与工艺相结合的体系。20世纪科技驱动下贪婪的消费主义，在经过包豪斯这类时尚设计学校的包装之后，成为了一种现代主义的审美趣味，不拘小节、品味高雅。




虽然包豪斯专精于建筑领域，但其创始人格罗佩斯在美学与商业融合上的成功仍然影响着后来的工业产品美学。[4]




母婴行业里最会做设计的公司




暂且抛开功能性不谈，BabyCare的产品颜值确实很高。




据公开信息显示，BabyCare网罗了来自美国、德国、日本等世界各地工业设计师、平面设计师及插画师，外籍设计师就有40多位，且在中国和美国都有设计中心，美国的设计中心位于犹他州盐湖，中国的设计中心位于杭州。




BabyCare的设计与其他品牌相比，最大的不同在于，其他品牌只设计功能，而BabyCare重视色彩设计，有几个主色调，品牌形象高度一致。


























（图片来源：BabyCare官网）


讲到这里，不少人可能会质疑，消费品不是花架子，最重要的难道不是功能和质量吗？




苹果的产品质量受到全球消费者的高度认可，但鲜少有人知道的是，其实苹果也把视觉摆在第一位，一切开发环节都以ID部门的方案为出发点。




倘若不以苹果这类行业超头部为例，对于一个普通规模的品牌来说，其产品的功能和质量大多出自正常的供应商，呈现出的是行业平均水平。而同质时，好看为先。




“颜值即正义”也许带有一点戏谑的成分，不过也清晰地彰显出，在这个颜值经济的时代，高品质高质量已经不再是用户唯一的追求。




一位工业设计的专家告诉我们，消费者对于审美的追求其实远远超越我们的认识，毕竟，在人类的五感中，视觉接受的信息量是占比最大的，高达83%。但国内的绝大多数品牌并没有意识到产品需要满足消费者审美，所以只把注意力集中在了满足使用功能上。[5]




再进一步说，视觉设计与满足使用功能非但不冲突，反倒同样是在满足消费者的需求，同样是对产品力的加持。




我们在调研时发现，BabyCare在产品外观的设计上，选择采用低饱和度的颜色，这样的颜色看上去给人一种舒缓、平静、淡定的感觉，对于孕产期和哺乳期的宝妈来说，可以缓解其焦虑的情绪。




综上，上述专家表示，品牌想要抓住消费者的心智，要遵循视觉设计先行。




深度掌控供应链




那么，这种以设计为出发点的产品创新路径该如何良好运作呢？




著名的建筑与工业设计师黑川雅之曾经说过，设计者需要与供应链在一起，甚至于应该让设计师参股。




我们已知，与其他将设计工作外包的品牌不同，BabyCare从一开始就建设了自己的设计团队，起初的成本或许确实不低，但成本的边际递减效应较为明显。想要设计的独特性得以保证和最大程度的实施，BabyCare开始着手将设计与供应链有力结合起来。




截止2019年底，BabyCare自有产能占收入的30%，将收入的20%用于投资ODM的若干条生产线，持续合作的ODM数量为50个，剩下50%用于商务合作。




BabyCare选择的ODM基本上都不是小厂，也不是国内顶尖级别的，大多是中等偏上的类型，因为小厂产能不够，头部工厂又不允许注资。




目前，BabyCare拥有生命周期1+年的SKU，正是因为其ODM数量占比50%。不过，更多的是生命周期仅为1年的SKU，品控对于上新速度和翻单速度的要求高，就只有自己的工厂才能跟得上节奏。




于是，BabyCare正在计划，以后会将代工厂全部转化为自己的工厂，类似纸尿裤这种高复购率的品类，均由BabyCare自己生产。加之中国少子化趋势趋于明显，未来行业发展重点一定是围绕单个妈妈将LTV做到最高。




许多人普遍的感知是，时装珠宝、鞋帽包包、玩具周边、家居用品等商品是消费者在购买时对设计感比较看重，但BabyCare的快速增长让我们意识到，婴童用品也逐渐加入了看重时尚感的行列。




将设计与供应链都掌握在自己手里，并深度结合之后，未来的BabyCare才能拥有较高的品牌壁垒。




设计只属于产品力？不，它还赋能了营销




前文刚刚讲到，设计使得品牌形象达成了一致性，这种一致性不仅仅体现在产品本身及其包装的设计上，线上渠道的产品详情页也力求颜值和质感。




在电商店铺主图的呈现上，BabyCare的设计师们采用了原本多用在3C类目的C4D渲染图，渲染图的好处在于可以把产品展示的非常干净、纯粹，让产品的质感表现到极致。




C4D，全称为Cinema 4D，是一套由德国公司Maxon Computer开发的3D绘图软件，以高运算速度、优质建模和强大的渲染插件著称。因为三维比平面视觉上更具张力，而且C4D可以快速造型，渲染出来的图片效果非常逼真，给人一种摄影棚拍摄图片的感觉。




在一些大型的电商购物节上，不少大品牌的banner页、创意海报、产品详情页中都融入了C4D元素，而入局的品牌也从电子品牌，一路扩展到了汽车、服 装、美妆等行业。出色的渲染能力能创造出极具真实感的作品，比普通的棚拍效果更真实，也能实现平面软件实现不了的三维立体效果。













































（图片来源：BabyCare天猫旗舰店）




但是这样的渲染图成本高昂，非头部卖家基本无力承受。而BabyCare能够做到全店都是这类风格，说明其在视觉投入上花费的成本可不小。




据业内人士透露，渲染图在不包含图纸设计的情况下，纯操作成本约在1000-1500元/张，而一个负责整体设计出图的灵魂设计师更是无法用纯粹的经济成本来衡量的。




有了工具自然要有配套人力，BabyCare专门设置了产品渲染师的岗位，并开出诱人的薪水。我们在某招聘网站看到，一名3-5年工作经验的产品渲染师，BabyCare最高可开出22k的月薪。




即使需要为了高颜值而投入高昂的成本，这笔钱对于BabyCare来说，也算是花得超值。




天猫数据显示，C4D设计作品会比普通页面的点击转化率高出7倍。




当然，高速的增长不可能仅仅出于产品好看，也包括快速推出新品类和产品质量等其他主要原因。但正如那句话——“颜值决定是否在一起，内涵决定在一起多久”，消费者对于一款商品的选择，很多时候也遵从这样的道理。




作为一个新品牌，在像老品牌一样树立起口碑和信任之前，产品本身以及详情展示页的设计是否吸睛，大概率上决定了消费者的首次购买冲动，而使用后的体验，又决定着是否对该产品进行复购。




有了复购意愿之后，消费者才有可能放宽尝试该品牌其他商品的可能性。而设计，正是传递这种口碑和信任的“表面功夫”，因为它维持了一个品牌的调性和风格。




此外，视觉设计的力量甚至可以直接替代广告效果，BabyCare之前“走红”的路上不请代言人也正好可以印证这一点。不过，也许是为了趁热打铁，今年下半年开始，BabyCare请热依扎、惠若琪作为代言人，为营销热度再添一把柴。




所以，对于“颜值”的一次投入，使得产品力、运营力、营销力等多个环节共同受益，环环相扣实现了品牌增长的目标。




3. 淘内淘外联合作战




产品有了，想要走近消费者，有时候需要等风来。BabyCare的这阵风，正是电商渠道带来的流量红利，创立于2014年的BabyCare，几乎是跟随天猫成长的脚步一路壮大。




站内谋效果：早期吃透淘宝单渠道红利




根据专家访谈得知，从销售渠道来看，2019年时，BabyCare的天猫销售量占其所有销售渠道的77%，所以，天猫是BabyCare当之无愧的主阵地。




2018年，BabyCare旗舰店双11的销售额为2亿+元，母婴行业排第1，天猫全品类排前3。之所以说吃透单渠道红利，是因为BabyCare早期在淘内获得的大部分都是免费流量，这种态势一直持续到2020年。




解数咨询通过生意参谋的数据得到了BabyCare天猫旗舰店2020年4-6月流量来源及成交金额占比，分析这组数据之后我们发现：




淘内免费流量中，相对流量占比较高较为稳定的是手淘搜索和我的淘宝两个流量渠道。其中，手淘搜索每个月对店铺流量的贡献可达30%以上，我的淘宝访客人数高达200万+，充分说明该店铺在老客户忠实粉丝中具备高品牌力和高产品力。









但实际上，2019-2020年，BabyCare遭遇过一些瓶颈，平均销量为1-2亿/月。2021年2月经历疫情后婴童用品线上开始发力，BabyCare得以突破瓶颈，增长至2亿+/月。




遭遇瓶颈之后，BabyCare开始投放淘内付费流量。其中，2020年4-6月，淘宝客是BabyCare官方旗舰店主流的付费推广工具，淘宝客的销售在全店的销售收入中占比15%左右。其他付费工具如品销宝、直通车及超级推荐则在相对稳定的投入范围内，仅在大促月会追加，平推月没有特别集中的投入。




将淘内的这些策略工具分品类来看，BabyCare对它们的使用并不是“一锅炖”，而是投放有术。




A.腰凳




从2019年年中至2020年年中，腰凳在2019年11月的销售额最高，达到了850万，但访客数却是2020年的6月最高，达到了55万，相比之下，说明该产品在2019年双11的营销投放比2020年的618效果更好。




腰凳是BabyCare店铺双11重点策划的对象，每年10月的时候，商家就会有意提高客单价做一波蓄水，使双11当天销量大增。这也是结合了双11主会场的赛马机制，卖得越好的产品，排名越靠前，曝光就越大，形成良性循环。




我们分析得出，从流量结构上看，BabyCare针对腰凳主要使用的是直通车打爆款的策略。直通车是付费流量渠道里访客人数占比较大的渠道，在全店的访客人数占比约为30%，在4月没有s级促销的月份里，直通车带来的访客占比甚至达到了41.3%。









B.水杯




从2019年年中至2020年年中，水杯在2020年3月的访客数最多，达到了100万，6月的销售额最高，达到了560万。




从流量结构上看，免费流量占全店的60%左右，手淘搜索带来的访客及成交金额占比都是主力，说明该链接能够撬动较高的淘内免费流量，竞争力大、权重高。




当然，这也离不开付费工具的精准推广，特别是直通车的投放力度。该链接的主要付费工具就是直通车，其次是品销宝，也侧面反映了该链接在直通车的关键词及人群定向上较为精准，所以做好淘内第一大推广工具直通车非常有必要。









C.棉柔巾




从2019年年中至2020年年中，棉柔巾在2020年的618活动大促中表现尤为突出，销售额和访客数都达到了全年的巅峰。




从流量结构上看，付费流量中的淘宝客在6个月内的销售额占比一直都是最高的，说明棉柔巾的策略是用淘宝客稳住链接的销量权重，再用直通车清洗人群标签及流量拓新。在淘宝客的推广数据中，原价79元，淘客放券30元，佣金20%（9.8元），店铺单件实际收入39.2元，相当于打了5折，优惠力度不小。




此外，有关棉柔巾的搜索关键词中，品类词占比76%，品牌词反倒占比不高，品类词占比高可以不断收割淘内的免费流量，从而获得更多的流量访客。









综上我们发现，母婴品类里面很少有像BabyCare这样在阿里生态中如此精细且紧跟节奏的品牌，有点类似于零食行业里的三只松鼠。




站外树品牌：后期铺设社媒是必然选择




根据我们的观察，从电商单渠道起盘的新品牌，若年GMV超过3亿元，那么应当开启全链路内容种草，将站外的流量向站内转移，BabyCare也不例外。曾经站内的红利再多，如今也不足以支撑BabyCare想要进一步做大做强的野心，因此，动用站外的社交媒体的力量是一种必然选择。




毫无疑问，BabyCare的社媒投放集中在微博、抖音、小红书三大平台上。




据果集数据显示，2020年1月-2021年5月，BabyCare关联微博数量占整体推广内容数量的一半以上，月均产出3351+条相关内容，抖音关联视频数量占比约30%，小红书关联笔记数据占比约15%。









BabyCare全年通过在各个社媒平台投放，持续扩大品牌声量。具体来看，各平台的热门关联内容又会随着大促节点变化，主要布局节点包括三八父女节、京东品牌日、618大促、双十一、年货节等。









由于BabyCare主打中高端消费人群，站外的主要作用在于塑造品牌力。而在功能侧重点各不相同的若干社媒中，微博是BabyCare重点投放也是效果显著的社媒之一。




艾瑞咨询研究发现，在2021年中国母婴人群获取育儿信息渠道TOP10中，微博是仅次于母婴类网站的公域信息平台。一方面，母婴人群会在微博主动搜索信息，另一方面，母婴圈比较倾向信赖专家以及对知识类内容有着非常强的刚需。[6]




微博作为母婴重要的社交阵地，具有知名度高、影响力大、母婴人群聚集、KOL多、可信赖的专家等综合的平台特点，非常契合BabyCare“深耕品牌”和“整合营销”的需求，这也是BabyCare为什么选择微博作为线上主要品牌宣传阵地的原因。




从BabyCare在微博平台的关联账号类型分布来看，以母婴育儿、美妆时尚、影视娱乐三类博主为主，其中，母婴育儿类博主占比达59%。关联的头部主播包括陈赫、李晨等明星，以及回忆专用小马甲、追风少年刘全有等微博红人。









BabyCare在关联微博中推广的商品以快消品为主，耐消品则较少。其中，湿巾及棉柔巾推广数量最多。推广数量适中的品类包括纸尿裤、水杯、纸巾、拉拉裤等。









前文中提到过的社媒大促节点，在微博上也有着很典型的呈现。




2021年母亲节期间，BabyCare发起的#爱的2平方#话题得到央视网等众多大V转发，全网讨论量破亿，其内容为呼吁社会在公共场所乃至工作场所多建立母婴室，以解决背奶妈妈群体的生活困扰。




此番营销事件，是品牌站在目标群体视角的一次发声，并将品牌价值提升到了社会责任、人文关怀以及群体情感的高度。









微博拥有大量步入育婴或备孕年龄段的（准）妈妈们的精准流量人群，伴随着90后小仙女们逐渐成家立业，长期陪伴她们的微博社区，自然而然转变为互相分享育儿经验、晒娃晒母婴好货的社交分享场所。




从重要营销节点的明星代言，到以感触妈妈情感的Campaign活动引爆，再到无数妈妈们互相分享、自发创作的UGC内容，微博给BabyCare提供了一个与用户亲密接触、无缝情感链接的小世界。




此外，BabyCare在微博、小红书、微信公众号、抖音，快手均开设了企业号，其中，在微博更新的频率最高，每天发布3-5条内容。其次是小红书，发布频率少则5-7天一篇，多则1-2天一篇。微信公众号更新频率为一个月一篇。




4. 老品牌和新品牌终将走向统一




BabyCare虽然起盘于线上渠道，但近两年越来越重视线下渠道的铺设。尤其母婴赛道，若只有线上渠道，线下没有铺货和展示，难以打造用户信任度，因此，线上线下配合更为重要。




BabyCare线下渠道仅铺设进入了母婴店。2018年一年之内，BabyCare首次覆盖了全国2000家母婴店，母婴店销售占比10%。到2020年，线下已进入2万家线下门店，包括KA还有百货布局，上海的新力，贵阳国贸，包括云南百货，包括盒马鲜生、永辉超市。




BabyCare的销售渠道分为直销和分销，直销占比92%，分销占比8%。也就是说，线下渠道除了母婴专卖店之外，还可以通过省代理商供货。




根据专家访谈获悉的数据显示，2019年时，BabyCare在全国有30个省级代理商，BabyCare的终端毛利率为30%，其省级代理商毛利率为15%，省级代理商的返点值为2%。没有设置二级分销，是因为没有给二级经销商留出毛利空间。




据了解，BabyCare对省级代理商的服务较好，会派市场专员帮助省级代理商开拓终端商，甚至会帮助他们与终端商谈合作，然后将合作权转交给省级代理商。省级代理商通常都能获得费用支持，该费用占BabyCare总费用的5%，但这笔费用不单独计算，支持费用与毛利打包。




这使得BabyCare省级代理商的粘性很高。




BabyCare支持终端货架，但对终端商的选择有一定要求，需要终端商保证销量。BabyCare同款产品的线下零售价会比线上的活动价高，可以给终端商保留利润空间。




此外，BabyCare也有自己的母婴品牌店，最新数据显示，2021年Q1Q2开了17家新店，总数达到42家。




我们看到，BabyCare铺货的线下渠道里，包括了母婴零售店的龙头企业孩子王。孩子王以大店模式为主，选址高端，且注重单客经济。我们曾经专门写文进行过研究：万字拆解孩子王：充满矛盾的母婴零售之王。




我们在研究孩子王时发现，它将母婴零售做到第一之后，自身依然存在一定的增长瓶颈。为了稳固地位和保持增长，孩子王正在从原先的集合售卖各品牌的产品，向着研发自有品牌做转型，并不断强化和扩大自有品牌在店内货架上的占比。




而BabyCare则正好相反，从单一爆品树立起品牌，到做出品牌矩阵，再到建立线下门店，在门店中不仅售卖自己的产品，同时也售卖一定比例的其他品牌产品。




于是我们提出一个猜测，在同一个行业内，新锐品牌发展到全渠道之后的形态，与老品牌进行数字化升级之后殊途同归。




孩子王和BabyCare的殊途，最后都将同归成为——既有自有品牌产品，又有集合零售的形态的母婴品牌。我们认为，BabyCare未来对标和需要竞争的，并不是其他单一品类母婴用品品牌，而是掌握了高质量零售终端，又大力发展自有品牌产品的新型母婴零售商。




结语




从2018年开始，BabyCare的GMV持续爆发，一年内翻了近两倍，2020年更是突破50亿元，年均复合增长率超过100%。同时，2020年双11期间，BabyCare全渠道单月销售额直接超过了9亿元。换言之，BabyCare利用三年时间坐稳了母婴用品的首席位。




通过对于母婴强势新品牌BabyCare的深度拆解，我们总结出了以下三点成功的原因。




第一，跨品类打造爆款。相比其他母婴品牌专注单爆品，BabyCare并没有在打造第一款爆品后就戛然而止，而是不断拓宽产品品类，打造多爆品效应。BabyCare的热门产品种类居多，其中，喂养用品和湿巾类目排到了TOP1，纸尿裤排到了TOP3，都处在母婴产品的头部位置，可与单品类的领军品牌抗衡。




第二，注重颜值设计。设计师出身的创始人将设计的重要性延续和贯彻进了BabyCare品牌的打造中，设计团队庞大，设计成本投入较高，并将设计与供应链深度结合，从而创立和维持了产品的颜值和调性一致。




第三，全域营销大师。BabyCare能够稳坐龙头位置，很关键的一点在于早期吃到了淘系单渠道营销的红利，起盘之初，紧跟阿里生态，打磨出了一套成熟的电商投放策略，2019年突破十亿GMV后，即刻转向全渠道营销。与此同时，站外种草也没落下，牢牢把握住以微博为首的社交媒体，充分利用微博用户人群的优势，将自身的品牌力深植于消费者心智中。




至此，这个从起盘到行业第一只花了六七年时间的新品牌，我们已经拆解完了大部分内容。实际上，BabyCare还有另外一大杀手锏——深耕私域运营。




BabyCare通过线上私域，以及线下直营门店，稳步搭建起线下门店导购引导+线上客服陪伴+线上社群维系的线上线下一体化会员系统。




由于篇幅限制，关于BabyCare私域运营的内容将被呈现在我们精心打造的“增长黑盒研究院”9月刊里，欢迎新老朋友订阅！






BabyCare以后若还有什么大动作，增长黑盒也会持续关注。




参考资料：

[1]《2021年中国母婴人群营销趋势报告》| 艾媒生活与出行研究中心.2021

[2]《小众市场的有效渠道》| 向辉.《现代企业文化》2014年第03期

[3]《品类战略》| 张云、王刚.机械工业出版社.2014年01月

[4]《现代艺术150年：一个未完成的故事》| [英] 威尔·贡培兹.广西师范大学出版社.2017年03月

[5]《设计中的设计》| [日] 原研哉.山东人民出版社. 2006年11月

[6]《2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》| 艾瑞咨询.2021年05月