文丨夏涛

维恩咨询调研的全网乳液/面霜零售大数据显示，2021年11月MAT（2020年12月至2021年11月)滚动年期间，全国线上乳液/面霜零售额达200+亿元，同比增长27.3%。过去的一年，线上美妆消费未受疫情影响，反而逆势而上。具体哪些品牌表现出彩，这些品牌的明星单品表现如何？一起来看看吧！

头部品牌增势喜人 面霜更容易成为明星产品

维恩数据显示：入围的前20品牌榜中，除第8名玉兰油零售额同比略微下滑3.45%外，9成品牌呈双位数增长。前三甲欧莱雅、科颜氏和薇诺娜销售额同比分别增长14.48%、37.06%和65.26%。本土品牌由位列第3名的薇诺娜领衔，修正、玉泽和百雀羚分列第12名、第16名和第20名。

从各品牌的TOP1畅销单品占品牌零售额贡献率来看，高端品牌明星面霜单品贡献率很高，例如HR赫莲娜活颜修复舒缓晚霜占该品牌销售的42%，Sisley希思黎限量版全能乳液60ml/125ml占该品牌的32%。但冠军品牌欧莱雅中的TOP1畅销单品欧莱雅金致臻颜花蜜奢养滋润面霜贡献率仅为6%，说明该品牌的各单品销售集中度不高。总体来看，在乳液/面霜这一细分市场，品牌投入更多资源、价格也更高的面霜更容易成为各品牌的明星产品。

进阶功效型护肤产品关注度高

2022天猫国际消费趋势前瞻报告预测，面临肌肤健康困扰，消费者更加希望有针对性、高效地解决多种肌肤问题，基础护肤不再能满足消费者护肤需求，美白提亮、收缩毛孔、紧致抗老、抗氧化等进阶功效更受消费者关注，具有进阶功效的功能性护肤产品成为趋势，整体市场规模持续增长。

根据数字零售分析机构Nint的数据，欧莱雅和雅诗兰黛在后疫情恢复期间表现完胜，分夺天猫美容护肤/美体/精油品牌冠亚军，零售额同比增长5.8%和16%。

不同于大部分品牌的畅销单品多为某个明星单品，后品牌则以套盒取胜，Whoo后天气丹花献水乳面部护肤套装销势颇佳，其在后品牌销售份额中占据重要位置，对该品牌贡献率高达37%。

国货品牌TOP1畅销单品对该品牌贡献率表现如何呢？薇诺娜舒敏保湿特护霜50g*4贡献率为10.2%；珀莱雅弹润透亮青春精华液贡献率为6%；自然堂喜马拉雅补水面膜21片贡献率为9.8%；华熙生物夸迪焕颜精粹次抛精华液的贡献率达17.6%。

赫莲娜、薇诺娜“双娜”领衔 四个品牌天猫店年销均逾6亿元

维恩数示显示，全网乳液/面霜TOP20畅销店铺中，前四强依次为hr赫莲娜、薇诺娜、雅诗兰黛和sisley希思黎官方旗舰店，滚动年零售额均超过6亿元。国产品牌旗舰店占4席，薇诺娜官方旗舰店表现亮眼，以6.46亿元位列第二名。从外资品牌来看，欧美品牌备受追捧，如赫莲娜、雅诗兰黛、科颜氏、希思黎、兰蔻、海蓝之谜、倩碧天猫官方旗舰店。

修护、高保湿面霜更受青睐

维恩数据显示，消费者对面霜的需求大于乳液。天猫乳液/面霜畅销单品中，除希思黎全能乳液、寻荟记芦荟胶入围 ，其余畅销单品均为面霜类产品。HR赫莲娜活颜修护舒缓晚霜、科颜氏高保湿面霜、薇诺娜舒敏保湿特护霜、希思黎限量版全能乳液、雅诗兰黛多效智妍面霜入围前五强。从功效来看，舒敏、高保湿、修护、淡斑、精华霜倍受追捧。

大规格产品及礼盒在京东热销

从京东畅销乳液/面霜单品排行榜来看，消费力集中在欧美和日本国际大牌面霜产品中，其中大规格的面霜和护肤套装倍受青睐，如丝塔芙舒润保湿霜550g、赫莲娜活颜修护舒缓滋养晚霜礼盒、SK-II大红瓶面霜100g、科颜氏高保湿面霜125ml等。国产品牌产品中，薇诺娜舒敏保湿特护霜50g、修正3支装凝肌透白淡斑霜、完美芦荟胶40g*3支装入围京东畅销单品TOP20。